Vertikales vs. horizontales Skalieren: wie eine Marke online wächst
Es gibt nur zwei Wege zu wachsen: stärker auf das setzen, was schon funktioniert, oder neue Quellen für Wachstum finden. Das Erste heißt vertikales Skalieren, das Zweite horizontales. Die meisten Marken übertreiben es mit dem Ersten, weil es nur ein Regler im Werbeanzeigenmanager ist, und wundern sich dann, warum das Wachstum stockt. Dieser Guide zeigt beides, bei den Ads und im Geschäft, und wann ihr was nutzt.
Zwei Richtungen, ein Ziel
Vertikal vs. horizontal
Stärker auf eine Sache drücken oder mehr Dinge hinzufügen, auf die man drücken kann.
- Das Budget gewinnender Ads erhöhen
- Denselben Kunden mehr verkaufen
- Größere Bestellungen, mehr Wiederholungskäufe
- Neue Winkel, Avatare und Anzeigengruppen
- Neue Kanäle und Länder
- Neue Produkte für neue Kunden
Vertikales Skalieren heißt, mehr aus dem zu holen, was ihr schon habt: mehr Budget auf die gewinnende Ad, mehr Bestellungen von denselben Kunden, größere Warenkörbe. Es ist schnell und günstig zu testen. Es stößt aber an eine Decke, weil jeder Gewinner nur eine begrenzte Gruppe von Menschen erreicht und jeder Kunde nur begrenzten Bedarf hat.
Horizontales Skalieren heißt, neue Wachstumsquellen hinzuzufügen: neue Winkel und Avatare in euren Ads, neue Kanäle, neue Länder, neue Produkte. Es dauert länger und kostet mehr Aufbau. Es ist aber das Einzige, was die Decke anhebt.
Bei Paid Ads
In einem Ad-Account heißt vertikales Skalieren, das Budget von Ads und Anzeigengruppen zu erhöhen, die euer Ziel schon erreichen. Horizontales Skalieren heißt, neue Ads mit neuen Winkeln für neue Avatare, neue Anzeigengruppen und neue Kampagnen zu starten, damit das Budget neue Gruppen wahrscheinlicher Käufer findet.
Vertikal funktioniert, bis die besten Käufer für diese Botschaft sie gesehen haben. Dann steigen die Kosten, was wir ausführlich in warum gewinnende Ads beim Skalieren einbrechen erklären. Horizontal hält ein wachsendes Budget effizient: Jeder neue Winkel bringt seine eigenen wahrscheinlichen Käufer mit. Nach unserer Erfahrung geben die Accounts am profitabelsten aus, die die meisten neuen Winkel starten, nicht die mit den cleversten Budgetregeln.
Im Geschäft: vier Richtungen zum Wachsen
Zoomt aus dem Ad-Account heraus, und dieselbe Idee gilt für die ganze Marke. Jeder Wachstumsschritt ist eine Mischung aus neuen Kunden und neuen Produkten.
Die vier Richtungen, in die eine Marke wachsen kann
Vom günstigsten und sichersten zum riskantesten.
Oben links ist vertikales Wachstum. Alles andere ist horizontal, mit mehr Risiko, je weiter man geht. Drei bekannte Marken zeigen die Optionen in der Praxis:
- Ridge ist gewachsen, indem es denselben Kunden mehr zum Kaufen gab: Nach der Wallet kamen Ringe, Hüllen und Gepäck (gleiche Kunden, neue Produkte).
- Grüns ist gewachsen, indem es über Hunderte Winkel und Avatare neue Käufer für dieselbe Produktlinie fand (neue Kunden, gleiche Produkte).
- Bloom hat eine Kundin gewählt, die der Markt ignorierte, und ist ihr dann in neue Produkte gefolgt (zuerst eine neue Kundin, dann neue Produkte für sie).
Alle drei analysieren wir in wie Ridge, Grüns und Bloom skaliert haben.
Die horizontalen Hebel
Woher neues Wachstum kommen kann
Grob sortiert vom günstigsten zum teuersten.
Neue Kaufgründe für neue Gruppen von Menschen. Der günstigste horizontale Hebel.
Nachfrage abholen, die ihr schon erzeugt habt, oder Menschen erreichen, die nie Instagram nutzen.
Dieselben gewinnenden Winkel in neuen Sprachen. Übersetzt die Seite genauso wie die Ad.
Etwas Neues für Kunden, die euch schon vertrauen.
Amazon, Großhandel, Einzelhandel. Oft gespeist von der Nachfrage, die eure Ads aufbauen.
Vertikales Wachstum von Kunden, für die ihr schon bezahlt habt.
Der günstigste horizontale Hebel sind fast immer neue Winkel und Avatare, weil er das Produkt, den Kanal und den Markt nutzt, die ihr schon habt. Neue Länder und neue Produkte kosten am meisten, also kommen sie, nachdem die günstigeren Hebel funktionieren.
Wann ihr was nutzt
| Situation | Skalierung | Erster Schritt |
|---|---|---|
| Neue gewinnende Ad, niedrige Frequenz, CPA klar unter Ziel | Vertikal | Das Budget schrittweise erhöhen |
| CPA steigt mit mehr Budget, Frequenz klettert | Horizontal | Neue Winkel für neue Avatare |
| Ads funktionieren, aber Kunden kaufen nur einmal | Vertikal (Kunden) | Bundles, E-Mail-Flows, ein zweites Produkt |
| Meta ist in eurem Hauptland gesättigt | Horizontal | Google oder ein neues Land mit bewährten Winkeln |
| Überfüllte Kategorie, alle sehen gleich aus | Horizontal | Ein vernachlässigter Avatar (siehe Blue-Ocean-Strategie) |
Eine einfache Reihenfolge für die meisten Marken mit 1–30 Mio. €
- Die Basis reparieren: ein Angebot, das den Bestellwert erhöht, und eine Seite, die kalten Traffic konvertiert. Alles danach wird günstiger.
- Vertikal skalieren bei bewährten Gewinnern, in Schritten, solange die Kosten der zusätzlichen Verkäufe unter dem Ziel bleiben.
- Winkel und Avatare hinzufügen, jede Woche, damit das vertikale Skalieren immer frische Gewinner hat.
- Den Kunden vertikal wachsen lassen mit E-Mail, Bundles und einem zweiten Produkt.
- Dann neue Kanäle, Länder oder Produkte öffnen, angefangen bei den Avataren, die eure Ads schon bewiesen haben.
Häufige Fehler
- Nur vertikal skalieren und dann dem Algorithmus die Schuld geben, wenn die Kosten steigen.
- Zu früh horizontal gehen: neue Länder oder Produkte starten, bevor der Kern-Funnel profitabel ist.
- Neue Anzeigengruppen mit demselben Winkel anlegen und das horizontales Skalieren nennen. Neue Anzeigengruppen brauchen neue Botschaften, nicht neue Namen.
- Jeden neuen Avatar auf dieselbe allgemeine Produktseite schicken.
Die Kurzfassung
- Vertikales Skalieren holt mehr aus dem, was funktioniert; horizontales Skalieren fügt neue Wachstumsquellen hinzu.
- Bei Ads heißt vertikal mehr Budget auf Gewinner; horizontal heißt neue Winkel, Avatare und Anzeigengruppen, die dem Budget neue Käufer bringen.
- Im Geschäft wachsen Marken, indem sie denselben Kunden mehr verkaufen, ihnen neue Produkte verkaufen, dieselben Produkte an neue Kunden verkaufen oder beides neu machen.
- Neue Winkel und Avatare sind der günstigste horizontale Hebel; neue Länder und Produkte kosten am meisten.
- Die meisten Marken sollten Angebot und Seite reparieren, Gewinner vertikal skalieren und jede Woche neue Winkel hinzufügen, bevor sie neue Kanäle oder Produkte öffnen.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen vertikalem und horizontalem Skalieren?
Vertikales Skalieren heißt, mehr aus dem zu holen, was schon funktioniert, etwa das Budget einer gewinnenden Ad zu erhöhen oder bestehenden Kunden mehr zu verkaufen. Horizontales Skalieren heißt, neue Wachstumsquellen hinzuzufügen, etwa neue Ad-Winkel und Avatare, neue Kanäle, neue Länder oder neue Produkte.
Was ist bei Meta Ads besser, vertikales oder horizontales Skalieren?
Beides, nacheinander. Vertikales Skalieren funktioniert bei frischen Gewinnern, bis die Kosten steigen; horizontales Skalieren mit neuen Winkeln und Avataren gibt dem Budget neue Gruppen wahrscheinlicher Käufer und hält ein wachsendes Budget auf Dauer effizient.
Auf welche Arten kann eine E-Commerce-Marke wachsen?
In vier Richtungen: denselben Kunden mehr von denselben Produkten verkaufen, bestehenden Kunden neue Produkte verkaufen, bestehende Produkte an neue Kunden verkaufen oder neue Produkte für neue Kunden bauen. Risiko und Kosten steigen in dieser Reihenfolge.
Wann sollte eine DTC-Marke in neue Länder expandieren?
Wenn der Kern-Funnel profitabel ist und die Marke Winkel und eine Landingpage hat, die im Hauptmarkt funktionieren. Die gewinnenden Winkel werden dann übersetzt und im neuen Markt getestet, inklusive Landingpage, nicht nur die Ads.