Jeder Schritt zwischen Ad und Bestellung greift ineinander.
Die meisten Marken geben Angebot, Ads, Landingpages und Shop an verschiedene Leute. Jeder Teil wird für sich optimiert, und die Lücken dazwischen kosten am meisten. Wir bauen alles als ein System, angefangen mit dem Teil, den die meisten Marken überspringen: dem Angebot.
1. Das Angebot: der Hebel, der jede Zahl bewegt
Das Angebot ist das, was jemand bekommt, und der Grund, es jetzt zu holen. Die meisten Marken behandeln es als Rabatt, den sie vor Black Friday draufpacken. Für uns ist es das Erste, was stimmen muss, weil es die Rechnung für alles verändert, was danach kommt.
Bundles und Mengenrabatte machen jede Bestellung größer.
Ein klarer Kaufgrund macht die Ad attraktiver.
Wenn mehr Leute klicken, kostet jeder Klick weniger.
Mehr Klicks werden zu Bestellungen, also kostet jeder Neukunde weniger.
Größere Bestellungen bei niedrigerem CAC.
Gleiches Produkt, gleiches Werbebudget
Die linke Ad verkauft eine Kette. Die rechte gibt einen Grund, jetzt zu kaufen, und mehr als eine zu kaufen.
Warum der Bestellwert bestimmt, was ihr ausgeben könnt
Angenommen, euer CAC liegt bei 30 €. Wenn ein Neukunde 49 € ausgibt, bleibt nach Produkt und Versand wenig übrig. Gibt er 98 € für ein Bundle aus, könnt ihr sogar einen höheren CAC von 40 € zahlen, mehr bieten als eure Konkurrenz und trotzdem viermal so viel behalten. Seht euch 22 Angebote, die den AOV erhöhen an und wie ROAS, CAC und LTV zusammenhängen.
In einer unserer Case Studies haben ein 3-für-2- und ein 5-für-3-Bundle die meisten Bestellungen auf drei bis fünf Artikel gebracht. Das hat es möglich gemacht, eine kleine Modemarke bei konstant 3x+ ROAS von 14K € auf 600K € im Monat zu skalieren.
Angebote, mit denen wir arbeiten:
2. Die Ads: die richtige Botschaft für die richtige Person
Wenn ein starkes Angebot steht, tragen die Ads es zu den Menschen, die es am wahrscheinlichsten wollen. Wir starten damit, wer der Kunde ist und warum er kauft, und bauen dann verschiedene Arten von Ads rund um die Botschaften, die funktionieren. Mehr Ads retten selten einen Account; bessere Winkel schon. Unsere Hook-Bibliothek und 43 Ad-Konzepte zeigen, wie das in der Praxis aussieht.
Eine Kette, drei Käufer
Dasselbe Produkt, verkauft an drei verschiedene Menschen, jeweils mit einer passenden Botschaft.
Jeder Winkel wird dann in verschiedene Ad-Typen und Formate umgesetzt, damit der Account nie von einem einzigen Gewinner abhängt.
So denken wir über Creatives →Wollt ihr wissen, welcher dieser Hebel eure Zahlen am meisten bewegt?
Kostenloses Erstgespräch buchen3. Direct-Response-Funnels: kältere Zielgruppen aufwärmen
Wer euch schon kennt, kauft auf der Produktseite. Wer euch noch nicht kennt, braucht zuerst mehr Kontext: warum dieses Produkt, warum jetzt und warum es zu ihm passt. Wer kalten Traffic direkt auf eine Produktseite schickt, verlangt eine Entscheidung, bevor die Leute etwas verstanden haben.
Ein Direct-Response-Funnel sitzt zwischen Ad und Produktseite. Er greift die Botschaft der Ad auf, beantwortet die Fragen eines neuen Besuchers und schickt ihn kaufbereit zum Produkt. So erreicht ihr kältere Zielgruppen, ohne dass euer CAC explodiert.
Wo jede Person startet und wohin wir sie schicken
Je kälter die Zielgruppe, desto mehr Kontext braucht sie, bevor eine Produktseite Sinn ergibt.
Was sie wollen, Schicht für Schicht
Bewusstsein ist, was sie wissen. Wunsch ist, was sie wollen. Je tiefer der Wunsch, den eine Ad anspricht, desto kälter die Zielgruppe, die sie erreichen kann.
Drei Direct-Response-Funnels, die wir bauen
Jeder passt zu einem anderen Kundensegment und Bewusstseinsgrad.
Warum ich aufgehört habe, ihr Blumen zu kaufen
5 Geschenke, die sie auch trägt
Für wen ist das Geschenk?
4. Die Produktseite: auf Conversion gebaut
Ob Besucher von einer Ad oder aus einem Direct-Response-Funnel kommen: Die meisten Entscheidungen fallen auf der Produktseite. Auf dem Handy leistet der erste Bildschirm den größten Teil der Arbeit.
Kette mit graviertem Initial
- Der erste Bildschirm beantwortet alles. Produkt, Preis, Bewertung und In-den-Warenkorb-Button ohne Scrollen.
- Beweise direkt unter dem Titel. Sternebewertung und Anzahl der Bewertungen, weiter unten echte Kundenfotos.
- Nutzen statt Features. Drei kurze Zeilen dazu, was es für den Kunden tut.
- Das Angebot ist in die Seite eingebaut. Bundle-Optionen, die die größere Bestellung zur naheliegenden Wahl machen.
- Ein klarer, selbstbewusster Button. Dazu Lieferzeit, Rückgabe und Garantie direkt daneben.
- Einwände ausgeräumt. FAQ, Bewertungen und ein fixierter In-den-Warenkorb-Button auf dem Handy.
5. Conversion-Rate-Optimierung: über die Produktseite hinaus
Eine gute Produktseite ist nicht das Ende. Geld geht an jedem Schritt bis zur Bestellung verloren, und auch danach. Den ganzen Prozess findet ihr in unserem Guide zu CRO und A/B-Tests. Wir schauen uns den ganzen Weg an:
Landing
Die Seite passt zur Ad und lädt schnell.
Produktseite
Angebot, Beweise und ein klarer Button auf dem ersten Bildschirm.
Warenkorb
Fortschrittsbalken bis zum Gratisversand und ein passendes Zusatzprodukt.
Checkout
Express-Zahlung, Vertrauenssignale, keine Überraschungen beim Preis.
Nach dem Kauf
Ein Upsell mit einem Klick und ein Grund, wiederzukommen.
Wir testen Änderungen einzeln, damit wir wissen, was die Zahlen bewegt hat, und darauf aufbauen können.
6. Wiederkehrende Kunden: die günstigsten, die ihr bekommt
Eine gesunde DTC-Marke macht rund 30 % ihres Jahresumsatzes mit wiederkehrenden Kunden. Sie vertrauen euch schon, also kostet ein erneuter Verkauf nur einen Bruchteil eines Neukunden, oft fast nichts, wenn er über E-Mail und SMS passiert.
Kunden
Deshalb zahlt sich die Arbeit im Front-End immer wieder aus. Jeder Kunde, den wir einmal gewinnen, kann wiederkommen. Wenn rund 30 % des Umsatzes von wiederkehrenden Kunden kommen, kommt ein Teil dessen, was wir eurem Geschäft hinzufügen, jedes Jahr zurück, ohne ein zweites Mal für Ads zu zahlen.
Unser Fokus liegt darauf, diese Kunden überhaupt erst profitabel zu gewinnen. Wenn E-Mail und SMS noch nicht gut aufgesetzt sind, empfehlen wir euch gern Spezialisten.
Die Kurzfassung
- Angebot: ein Grund, jetzt zu kaufen, und mehr zu kaufen.
- Ads: die richtige Botschaft für die richtige Person.
- Direct-Response-Funnels: Kontext für Menschen, die euch noch nicht kennen.
- Produktseite und CRO: weniger verlorene Besucher an jedem Schritt.
- Wiederkehrende Kunden: der Teil jedes Neukunden, der sich Jahr für Jahr weiter auszahlt.
Jeder Teil macht den nächsten günstiger. Deshalb bauen wir sie zusammen.
Sollen wir uns euer Angebot, eure Ads und eure Seiten gemeinsam ansehen?
Kostenloses Erstgespräch buchenFAQ
Wie kann eine DTC-Marke ihre Kosten pro Neukunde (CAC) senken?
Indem sie an jedem Schritt zwischen Ad und Bestellung arbeitet. Ein stärkeres Angebot (Bundles, Mengenrabatte, ein Grund, jetzt zu kaufen) erhöht CTR und AOV. Ads mit klar unterschiedlichen Winkeln erreichen neue Menschen. Direct-Response-Funnels wärmen kältere Zielgruppen auf, bevor sie eine Produktseite sehen, und CRO auf Produktseite, Warenkorb und Checkout macht aus mehr Klicks Bestellungen. Jeder Schritt macht den nächsten günstiger.
Warum entscheidet der durchschnittliche Bestellwert (AOV), wie viel ihr für Ads ausgeben könnt?
Weil die Bestellung die Ad, das Produkt und den Versand bezahlen muss. Beispiel: Bei einem CAC von 30 € bleiben von einer Bestellung über 49 € für eine Kette etwa 7 € übrig. Ein Bundle für 98 € (2 kaufen, die 3. gratis) verträgt einen höheren CAC von 40 € und lässt trotzdem etwa 30 € übrig, viermal so viel. Ein höherer AOV erlaubt euch, mehr zu bieten als die Konkurrenz und trotzdem profitabel zu bleiben.
Was ist ein Direct-Response-Funnel?
Eine Seite zwischen Ad und Produktseite, etwa ein Advertorial, ein Listicle oder ein Quiz. Sie greift die Botschaft der Ad auf, beantwortet die Fragen eines neuen Besuchers und schickt ihn kaufbereit zum Produkt. So kann eine Marke kältere Zielgruppen erreichen, ohne dass ihr CAC explodiert.
Wann nutzt man ein Advertorial, ein Listicle oder einen Quiz-Funnel?
Das hängt vom Bewusstseinsgrad des Besuchers ab. Unbewusste und problembewusste Menschen starten am besten mit einem Advertorial, das zuerst das Problem und dann das Produkt erklärt. Lösungsbewusste Menschen, die Optionen vergleichen, passen zu einem Listicle oder Quiz. Produktbewusste Menschen können direkt auf die Produktseite, und die Kaufbereiten brauchen nur das Angebot und einen direkten Weg zum Checkout.
Was sollte der erste Bildschirm einer Produktseite auf dem Handy zeigen?
Das Produkt, den Preis, die Sternebewertung mit der Anzahl der Bewertungen und den In-den-Warenkorb-Button, alles ohne Scrollen. Direkt darunter: kurze Nutzen-Zeilen, Bundle-Optionen, die die größere Bestellung zur naheliegenden Wahl machen, und Lieferzeit, Rückgabe und Garantie neben dem Button.
Welcher Anteil des Umsatzes sollte von wiederkehrenden Kunden kommen?
Rund 30 % des Jahresumsatzes von wiederkehrenden Kunden ist ein üblicher Richtwert für eine gesunde DTC-Marke. Die richtige Zahl hängt vom Produkt ab und davon, wie oft Menschen es brauchen. Wiederkehrende Kunden sind die günstigsten, die eine Marke bekommt, denn ein erneuter Verkauf über E-Mail, SMS und ein gutes Erlebnis nach dem Kauf kostet wenig im Vergleich zur Gewinnung eines Neukunden.