36 Hooks, gesehen, gelesen und gehört
Die meisten Menschen entscheiden in der ersten oder zweiten Sekunde, ob sie eine Ad weiterschauen. Dieser Moment ist der Hook, und er hat drei Teile: was sie sehen, was sie im Bild lesen und was sie hören. Unten findet ihr 36 Hooks so, wie sie im Feed erscheinen, über viele Produkttypen hinweg, mit Formeln zum Anpassen und einem einfachen Weg, sie zu testen.
Warum die ersten drei Sekunden entscheiden
Im Feed konkurriert eure Ad mit allem anderen auf dem Handy. Zuschauer entscheiden sich nicht, sie zu überspringen; sie scrollen einfach weiter, wenn nichts sie stoppt. Der Anteil der Menschen, die über die ersten Sekunden hinaus weiterschauen, heißt oft Hook-Rate (3-Sekunden-Wiedergaben geteilt durch Impressionen). Ein schwacher Hook heißt, dass selbst eine großartige Produktdemo in Sekunde acht nie gesehen wird.
Wo Zuschauer abspringen
Anteil der Zuschauer, die noch schauen, Sekunde für Sekunde.
Der Hook hat eine Aufgabe: die richtige Person neugierig genug zu machen, um den nächsten Satz zu sehen. Der Hauptteil der Ad verkauft. Und ein Hook funktioniert nur, wenn Avatar und Winkel dahinter stimmen, deshalb ist er ein Teil unserer Creative-Strategie, nicht ihr Anfang.
Die drei Ebenen eines Hooks
Gesehen, gelesen, gehört
Was in den ersten zwei Sekunden einer Video-Ad passiert.
- Der erste Frame: was sie sehenBewegung, ein überraschendes Objekt oder ein Gesicht mit einer klaren Emotion. Er muss den Daumen stoppen, bevor ein einziges Wort gelesen wird. Hier: eine schwere Pfanne, die auf Beton schlägt.
- Der Text im Bild: was sie lesenViele Menschen schauen ohne Ton. Fünf bis acht Wörter, groß, kontrastreich, dort platziert, wo die Buttons der Plattform ihn nicht verdecken.
- Die gesprochene Zeile: was sie hörenDer erste Satz laut ausgesprochen. Er kann länger sein als der Text und ein Detail ergänzen, macht aber dasselbe Versprechen.
Die besten Hooks funktionieren mit und ohne Ton. Schreibt den Text im Bild so, dass er für stille Zuschauer allein steht, und lasst die gesprochene Zeile ein Detail für die Zuhörenden ergänzen.
Die Hook-Bibliothek
Jeder Hook zeigt den ersten Frame (🎬), den Text im Bild und die gesprochene Zeile. Filtert nach Typ, um Hooks zu vergleichen, die auf dieselbe Weise funktionieren.
36 Hooks, so wie sie im Feed erscheinen
Tippt auf einen Typ, um zu filtern.
12 Hook-Formeln
Füllt die Lücken mit eurem Produkt, eurem Avatar und ihren Worten. Die besten Versionen klingen nach etwas, das ein Mensch sagen würde, nicht nach einer Ad.
| Formel | Beispiel |
|---|---|
| [Bestimmte Person], schaut euch das an | Läufer mit kaputten Knien, schaut euch das an |
| Warum [frustrierende Sache] du? | Warum wachst du nach acht Stunden müde auf? |
| Hör auf mit [verbreiteter Gewohnheit] | Hör auf, dein Gesicht zweimal am Tag zu waschen |
| [Verbreiteter Glaube] bringt dir nicht [gewünschtes Ergebnis] | Mehr Dämpfung rettet deine Knie nicht |
| Ich habe eine Sache geändert und [Ergebnis] | Ich habe eine Sache geändert, und sie hat aufgehört zu ziehen |
| Kauf kein(e) [Kategorie], bevor du [das hier prüfst] | Kauf keinen Laptop-Rucksack, bevor du den Reißverschluss prüfst |
| [Günstige Option] vs. [eure Option], [Zeit] später | Pfanne für 30 € vs. Pfanne für 120 €, zwei Jahre später |
| [Zahl] Zeichen, dass dein [Ding] [Problem] ist | Fünf Zeichen, dass dein Kaffee alt ist |
| Tag 1 vs. Tag [Zahl] | Tag 1 vs. Tag 30 |
| Wir haben es für [Gruppe] gemacht. [Andere Gruppe] hat es gekauft. | Wir haben sie für Wanderer gemacht. Pflegekräfte haben sie gekauft. |
| POV: [das Ergebnis, als Moment] | POV: Deine Leggings bleiben das ganze Workout oben |
| Dinge, die nur [Gruppe] versteht | Dinge, die nur 5-Uhr-Läufer verstehen |
Passt den Hook an das an, was sie schon wissen
Der richtige Hook hängt davon ab, wie bewusst sich der Zuschauer seines Problems und eurer Marke ist. Ein produktbewusster Zuschauer will Beweise; ein unbewusster Zuschauer braucht eine Geschichte oder einen Moment, den er wiedererkennt. Mehr zu Bewusstsein in unserem Guide zur Werbepsychologie.
| Bewusstsein | Passende Hooks | Beispiel |
|---|---|---|
| Unbewusst | Identität, Geschichte, Neugier | Dinge, die nur 5-Uhr-Läufer verstehen |
| Problembewusst | Problem, Frage, Callout | Mein Rücken um 15 Uhr |
| Lösungsbewusst | Mythos, Vergleich, Warnung | Mehr Dämpfung rettet deine Knie nicht |
| Produktbewusst | Demo, Ergebnis, Social Proof | 1 Stunde unter Wasser |
| Kaufbereit | Angebot | Kauf 2. Die 3. geht auf uns. |
So testet ihr Hooks
Ein Hauptteil, fünf Hooks
Testet den Hook für sich allein und baut dann auf dem Gewinner auf.
- Haltet den Hauptteil gleich. Schneidet drei bis fünf verschiedene Einstiege vor dieselben 20 bis 30 Sekunden. Dann ist der einzige Unterschied der Hook.
- Bewertet den Hook nach Hook-Rate, die Ad nach dem, was sie verkauft. Ein Hook, der Menschen stoppt, aber die falschen Käufer bringt, ist kein Gewinner. Prüft auch Hold-Rate und Kosten pro Kauf.
- Testet verschiedene Typen, nicht verschiedene Worte. Ein Callout gegen einen Mythos sagt euch mehr als zwei Versionen desselben Callouts.
- Nutzt den Gewinner weiter. Ein Hook, der funktioniert, kann neue Hauptteile, neue Creators und neue Formate eröffnen. Er ist oft der am besten wiederverwendbare Teil einer Ad.
Wie ihr die Tests im Account aufsetzt, zeigen wir in unserem Guide zur Account-Struktur für Meta Ads, und 43 vollständige Ad-Konzepte, in die ihr die Hooks packen könnt, in der Bibliothek der Ad-Konzepte.
Häufige Fehler
- Mit einem Logo, einem Intro oder einem langsamen Schwenk starten. Der erste Frame muss schon der Hook sein.
- Text im Bild, der etwas anderes sagt als die Stimme.
- Text dort, wo die Bildunterschrift oder Buttons ihn verdecken.
- Ein Hook, der etwas verspricht, das die Ad nie liefert. Er hebt die Hook-Rate und zerstört das Vertrauen.
- Clevere Hooks, in denen sich der Zielkäufer nicht wiedererkennt.
Die Kurzfassung
- Der Hook hat eine Aufgabe: die richtige Person neugierig genug zu machen, um den nächsten Satz zu sehen.
- Ein Hook hat drei Ebenen: den ersten Frame, den Text im Bild und die gesprochene Zeile. Alle drei machen denselben Punkt.
- Schreibt den Text im Bild so, dass er ohne Ton funktioniert.
- Passt den Hook-Typ daran an, wie bewusst der Zuschauer ist.
- Testet Hooks auf demselben Hauptteil und bewertet sie nach Hook-Rate und nach dem, was sie verkaufen.
FAQ
Was ist ein Hook in einer Video-Ad?
Die ersten ein bis drei Sekunden der Ad: der erste Frame, den der Zuschauer sieht, der Text im Bild und die erste gesprochene Zeile. Seine Aufgabe ist, die richtige Person vom Weiterscrollen abzuhalten und neugierig genug zu machen, um weiterzuschauen.
Was ist der Unterschied zwischen einem visuellen und einem gesprochenen Hook?
Ein visueller Hook ist das, was der Zuschauer sieht: der erste Frame, die Bewegung und der Text im Bild. Ein gesprochener Hook ist der erste laut ausgesprochene Satz. Viele Menschen schauen ohne Ton, also muss der visuelle Hook für sich allein funktionieren, und der gesprochene Hook ergänzt ein Detail für alle, die zuhören.
Was ist eine gute Hook-Rate?
Die Hook-Rate ist die Zahl der 3-Sekunden-Wiedergaben geteilt durch Impressionen. Sie variiert stark nach Plattform, Platzierung und Zielgruppe, also vergleicht Hooks im selben Account miteinander statt mit einem allgemeinen Richtwert.
Wie viele Hooks sollte ich pro Ad testen?
Drei bis fünf verschiedene Hook-Typen auf demselben Hauptteil sind ein guter Start. Bleibt der Hauptteil gleich, kommt jeder Unterschied in den Ergebnissen vom Hook.
Was bringt einen Hook zum Funktionieren?
Er spricht eine bestimmte Person an, zeigt oder sagt etwas, das sie wiedererkennt oder nicht erwartet hat, und macht ein Versprechen, das der Rest der Ad hält. Bewegung im ersten Frame und großer, kurzer Text im Bild helfen, dass er ohne Ton funktioniert.
Sollte der Text im Bild zum Voiceover passen?
Er sollte denselben Punkt machen, muss aber nicht dieselben Worte nutzen. Der Text sollte kurz genug sein, um ihn in einer Sekunde zu lesen; die Stimme kann ein ganzer Satz sein, der ein Detail ergänzt.