Breakthrough Advertising in drei Ideen: Wunsch, Bewusstsein, Sophistikation
Eugene Schwartz hat Breakthrough Advertising 1966 geschrieben, und das meiste, was heute bei Direct-Response-Ads funktioniert, geht noch darauf zurück. Das Buch ist lang und dicht. Für DTC-Marken zählen drei Ideen am meisten: was Menschen schon wollen, wie viel sie schon wissen und wie oft sie euer Versprechen schon gehört haben.
Warum dieses Buch immer noch zählt
Metas Algorithmus, KI-Tools für Creatives und neue Ad-Formate haben verändert, wie Ads gemacht und ausgespielt werden. Was sich nicht verändert hat, ist der Mensch auf der anderen Seite des Bildschirms. Schwartz’ Buch handelt von diesem Menschen: was er will, was er weiß und was er nicht mehr hören kann. Deshalb bauen die meisten modernen Kurse zu Ads darauf auf, auch die, mit denen wir unsere eigene Methode verglichen haben.
Hier sind die drei Ideen und wie wir jede davon auf DTC-Ads und -Seiten anwenden.
1. Wunsch: ihr könnt ihn nicht erzeugen, nur lenken
Schwartz’ zentraler Punkt: Werbung kann keinen Wunsch erzeugen. Der Wunsch existiert schon in Millionen Menschen. Die Aufgabe der Ad ist, den stärksten bestehenden Wunsch zu finden und mit dem Produkt zu verbinden.
Das verändert, wo ihr anfangt. Nicht bei den Features des Produkts, sondern bei dem Wunsch, der schon existiert. Das Produkt ist nur der Weg, ihn zu erfüllen.
Drei Arten, einen Wunsch zu messen
Schwartz bewertete einen Wunsch danach, wie dringend er ist, wie lange er anhält und wie viele Menschen ihn teilen.
Dringlichkeit
Wie sehr sie es gerade jetzt wollen. Ein Halbmarathon in acht Wochen schlägt „irgendwann“.
Beständigkeit
Wie lange der Wunsch anhält. Jahrelang weiterlaufen zu wollen, überdauert jeden Neujahrsvorsatz.
Reichweite
Wie viele Menschen ihn teilen. Millionen Läufer wollen ohne Schmerzen laufen.
Um den Wunsch hinter einem Kauf zu finden, fragt „warum?“, bis ihr auf etwas stoßt, bei dem es nicht mehr um das Produkt geht:
Der Wunsch hinter einem Paar Laufschuhe
Die erste Antwort ist das, was Menschen sagen. Die letzte ist das, was sie zum Kauf bringt.
Grundwünsche vs. Trendwünsche
Nicht alle Wünsche sind gleich. Ganz unten liegen die menschlichen Grundwünsche: Gesundheit, Wohlstand, Liebe und Beziehungen, Status, Sicherheit und Zugehörigkeit. Sie verschwinden nie, und fast jeder hat sie. Ganz oben liegen Trendwünsche: das virale Produkt, die Farbe der Saison, die neue Ästhetik, die alle kopieren. Dazwischen liegen die Alltagswünsche, um die die meisten Produkte konkurrieren, etwa gut aussehen oder gut schlafen, und jeder davon sitzt auf einem Grundwunsch.
Die Wunschpyramide
Je tiefer der Wunsch, desto größer und stabiler der Markt. Je höher, desto schneller steigt er und desto schneller verblasst er.
Schnell groß, schnell weg
Konkret, und sie halten
Dauerhaft. Jeder, jedes Jahr.
Trendwünsche sind verlockend, weil sie sich schnell bewegen. Ein Produkt, das einen Trend erwischt, kann in Wochen ausverkauft sein. Aber der Trend entscheidet, wann er endet, und die Marke, die darauf gebaut wurde, endet meist mit ihm. Jede Trend-Ad hat außerdem ein kurzes Leben, weil der ganze Markt dieselbe macht.
Warum die Basis weiter skaliert
Zwei Produkte, gleicher Launch. Eines wird über einen Trend verkauft, eines über einen Grundwunsch.
Marken, die auf acht Stellen und mehr skalieren, verbinden das Produkt fast immer mit einem Grundwunsch, auch wenn sie mit einem Trend angefangen haben. Drei Gründe:
- Reichweite. Mehr Menschen teilen einen Grundwunsch, also gibt es mehr Menschen, an die man verkaufen kann, bevor den Ads die Zielgruppe ausgeht.
- Beständigkeit. Der Wunsch ist nächstes Jahr noch da, also funktionieren Marke, Ads und Angebot weiter, statt von vorn anzufangen.
- Mehr Winkel. Ein Grundwunsch öffnet viele Avatare und Winkel. „Gesundheit“ heißt bei einem Laufschuh: ohne Schmerzen laufen, mit 60 laufen, mit den Kindern mithalten.
Ihr könnt trotzdem einen Trend nutzen. Nutzt ihn als Hook und verkauft über den Grundwunsch darunter. Leggings in der Farbe der Saison verkaufen sich eine Saison lang. Leggings, in denen man sich stark und selbstbewusst genug fühlt, um öffentlich zu trainieren, verkaufen sich jahrelang, in jeder Farbe.
Wo ihr echte Wünsche findet: in Bewertungen („Ich wollte etwas, das …“), in Kommentaren unter den Ads der Konkurrenz, in Kunden-E-Mails und in Gesprächen. Schreibt sie in den eigenen Worten der Kunden auf. Diese Worte werden zu den Hooks.
Wünsche bewegen sich auch mit dem Kalender. Geschenke vor Weihnachten und Muttertag, Selbstbewusstsein vor dem Sommer, ein Neuanfang im Januar. Dasselbe Produkt kann in jeder Saison mit einem anderen Wunsch führen.
2. Bewusstsein: startet dort, wo der Kunde steht
Die zweite Idee dreht sich um Wissen. Schwartz beschrieb fünf Stufen, von Menschen, die euer Produkt kennen und nur das Angebot brauchen, bis zu Menschen, die gar nicht wissen, dass sie ein Problem haben. Die Stufe entscheidet, wie die Ad anfangen muss.
Ein Produkt, fünf Headlines
Die Headline muss den Leser auf seiner Bewusstseinsstufe abholen.
Daraus folgen zwei praktische Regeln:
- Skalieren heißt meist, die Stufen hinabzusteigen. Die kaufbereite Zielgruppe ist klein und schnell aufgebraucht. Wachstum kommt davon, Menschen zu erreichen, die euch noch nicht kennen, und die brauchen eine andere Ad.
- Die Seite muss zur Stufe der Ad passen. Ein unbewusster Leser, der auf eine Story-Ad klickt, braucht eine Story-Seite, keine Produktseite. Das behandeln wir in unserem Guide zu Direct-Response-Funnels.
3. Sophistikation: wie müde sie eures Versprechens sind
Die dritte Idee dreht sich um den Markt, nicht um die Person. Wie viele ähnliche Versprechen hat er schon gehört? Eine neue Kategorie glaubt einer einfachen Aussage. Eine überfüllte hat jede Aussage und jeden Superlativ schon gehört und ignoriert sie.
Schwartz beschrieb fünf Stufen: die erste Aussage, eine größere Aussage, einen neuen Mechanismus, einen besseren Mechanismus und schließlich Identität. Die meisten DTC-Kategorien liegen heute irgendwo zwischen der Mechanismus- und der Identitätsstufe. Deshalb funktioniert „die beste Qualität“ kaum noch, und deshalb funktioniert es oft, zu erklären, wie ein Produkt funktioniert.
Das behandeln wir ausführlich, mit der „It’s toasted“-Geschichte aus Mad Men und wie ihr einen einzigartigen Mechanismus für euer Produkt findet, auf unserer Seite zu Market Sophistication und dem einzigartigen Mechanismus.
Wie die drei zusammenspielen
| Idee | Die Frage, die er beantwortet | Was sie entscheidet |
|---|---|---|
| Wunsch | Was wollen sie schon? | Worum es in der Ad geht |
| Bewusstsein | Was wissen sie schon? | Wie die Ad anfängt und welche Seite danach kommt |
| Sophistikation | Was haben sie schon gehört? | Wie ihr das Versprechen glaubwürdig macht |
Jede Ad, die wir schreiben, bekommt drei Etiketten, bevor sie gemacht wird: den Wunsch, die Bewusstseinsstufe und den Winkel, der zur Stufe des Marktes passt. Wenn wir nicht alle drei benennen können, ist die Ad nicht fertig. Das ist auch das Erste, was wir in einem Account prüfen, der nicht mehr skaliert: Oft spricht jede Ad denselben Wunsch an, auf derselben Bewusstseinsstufe, mit demselben müden Versprechen.
Wie daraus echte Ads werden, seht ihr in unserer Creative-Strategie.
Die Kurzfassung
- Wunsch: Ihr könnt ihn nicht erzeugen, nur einen bestehenden lenken. Fragt „warum?“, bis ihr ihn findet.
- Messt einen Wunsch an Dringlichkeit, Beständigkeit und Reichweite.
- Verkauft über einen menschlichen Grundwunsch (Gesundheit, Wohlstand, Beziehungen, Status). Nutzt Trends als Hooks, nicht als Fundament.
- Bewusstsein: Headline und Seite müssen den Leser auf seiner Stufe abholen. Skalieren heißt, zu weniger bewussten Menschen zu gehen.
- Sophistikation: In überfüllten Märkten scheitert eine größere Aussage. Ein glaubwürdiger Mechanismus oder eine konkrete Identität funktioniert.
- Etikettiert jede Ad mit Wunsch, Bewusstseinsstufe und Winkel, bevor ihr sie macht.
FAQ
Worum geht es in Breakthrough Advertising?
Breakthrough Advertising ist ein Buch des Copywriters Eugene Schwartz aus dem Jahr 1966 darüber, wie Werbung auf den Leser wirkt. Seine bekanntesten Ideen: Ads können einen bestehenden Massenwunsch nur lenken, nicht erzeugen; die Ad muss zur Bewusstseinsstufe des Lesers passen; und Märkte durchlaufen fünf Stufen der Sophistikation, je mehr sie dieselben Aussagen hören.
Was sind die fünf Bewusstseinsstufen?
Vom bewusstesten zum am wenigsten bewussten: kaufbereit (sie kennen das Produkt und wollen es, also gebt ihnen das Angebot), produktbewusst (sie kennen es, sind aber nicht überzeugt), lösungsbewusst (sie kennen die Art von Lösung, aber nicht euer Produkt), problembewusst (sie spüren das Problem, kennen aber die Lösung nicht) und unbewusst (sie sind sich des Problems noch nicht bewusst).
Was ist der Unterschied zwischen Grundwünschen und Trendwünschen?
Menschliche Grundwünsche wie Gesundheit, Wohlstand, Liebe und Beziehungen, Status, Sicherheit und Zugehörigkeit sind dauerhaft und werden von fast allen geteilt. Trendwünsche wie ein virales Produkt oder eine Saisonfarbe steigen schnell und verblassen innerhalb von Monaten. Marken, die weiter skalieren, verbinden ihr Produkt mit einem Grundwunsch und nutzen Trends nur als Hooks.
Was meint Schwartz mit Massenwunsch?
Ein Massenwunsch ist ein Wunsch, den viele Menschen gleichzeitig teilen. Schwartz argumentierte, dass Werbung ihn nicht erzeugen, sondern nur auf ein Produkt lenken kann. Er bewertete einen Wunsch nach seiner Dringlichkeit, seiner Beständigkeit und seiner Reichweite, also wie viele Menschen ihn teilen.
Wie nutzt man Bewusstseinsstufen bei Meta Ads?
Passt den Anfang der Ad an die Zielgruppe an. Retargeting-Zielgruppen sind meist produktbewusst oder kaufbereit und reagieren auf Beweise und Angebote. Kalte Zielgruppen sind meist problembewusst oder unbewusst und brauchen einen Hook zu ihrer Situation oder eine Geschichte, gefolgt von einer Seite, die auf derselben Stufe weitermacht, etwa einem Advertorial.
Was ist Market Sophistication?
Market Sophistication beschreibt, wie viele ähnliche Versprechen ein Markt schon gehört hat. In einem neuen Markt funktioniert eine einfache Aussage. In einem überfüllten brauchen Marken einen neuen Mechanismus, der erklärt, wie das Produkt funktioniert, und schließlich eine Identität, mit der sich der Kunde identifiziert.
Ist Breakthrough Advertising für DTC-Marken noch relevant?
Ja. Plattformen und Formate haben sich verändert, aber das Buch handelt vom Kopf des Kunden: was er will, was er weiß und was er nicht mehr hören kann. Die meisten aktuellen Methoden für Meta Ads und Landingpages bauen immer noch auf seinen drei Ideen auf: Wunsch, Bewusstsein und Sophistikation.