So findet ihr eure Avatare und Winkel, Schritt für Schritt
Bessere Ads beginnen nicht mit besseren Creatives. Sie beginnen damit, zu wissen, mit wem ihr sprecht und warum diese Person kaufen würde. Das ist der Prozess, den wir mit jeder Marke nutzen, durchgespielt an einem Produkt, einem Handgepäckkoffer, von der ersten Bewertung, die wir lesen, bis zu den Winkeln, die wir testen.
Avatar, Winkel und Targeting: drei verschiedene Dinge
- Ein Avatar ist eine bestimmte Person in einer bestimmten Situation, mit einem Wunsch, den sie schon hat. Nicht „Frauen 25–45“, sondern „eine Beraterin, die jeden Montag fliegt und genug davon hat, am Gepäckband zu warten“.
- Ein Winkel ist der Grund, den ihr dieser Person zum Kaufen gebt, in ihren Worten.
- Targeting sind die Zielgruppen-Einstellungen im Werbeanzeigenmanager. Bei Meta ist es heute meist breit. Der Avatar lebt in der Ad, nicht im Targeting: Die Ad sagt Meta, für wen sie ist.
Als Beispiel nutzen wir in diesem ganzen Guide einen Handgepäckkoffer.
Schritt 1: Recherchiert, was Menschen selbst sagen
Ratet nicht. Lest. Die besten Quellen, grob nach Wert sortiert (den ganzen Prozess mit Suchbegriffen und KI-Prompts findet ihr in unserem Guide zur Marken- und Kundenrecherche):
- Eure eigenen Bewertungen, besonders die mit 4 Sternen. Sie sagen, was Menschen lieben und was sie fast abgehalten hätte.
- Bewertungen der Konkurrenz, besonders die mit 1 und 2 Sternen. Jede Beschwerde ist ein Winkel für euch.
- Kommentare unter den Ads der Konkurrenz. Einwände, Fragen und Witze, ungefiltert.
- Reddit und Foren. Menschen beschreiben ihre Situation im Detail, wenn sie um Rat fragen.
- Kunden-E-Mails, Chats und Gespräche. Was Menschen vor dem Kauf fragen, sollten die Ads beantworten.
- Lange laufende Ads der Konkurrenz in der Meta-Werbebibliothek. Eine Ad, die seit Monaten läuft, ist wahrscheinlich profitabel.
Markiert die genauen Worte
Fünf Ausschnitte aus Bewertungen, Kommentaren und E-Mails. Die markierten Worte sind das Rohmaterial.
Kopiert die genauen Formulierungen in ein Dokument. „Genug davon, am Gepäckband zu warten“ ist ein besserer Hook als alles, was ihr von Grund auf schreibt.
Schritt 2: Gruppiert die Wünsche zu Avataren
Sortiert eure Formulierungen nach der Situation dahinter. Jede Gruppe ist ein Avatar. Schreibt für jeden Avatar auf:
- Situation: wer sie sind und was in ihrem Leben passiert.
- Wunsch: was sie wollen, in ihren Worten.
- Was sie probiert haben: die aktuelle Lösung und warum sie enttäuscht.
- Ihre Worte: die Formulierungen, die ihr in Hooks nutzt.
- Ihr Zweifel: der Einwand, der sie vom Kauf abhält.
Vier Avatare, ein Handgepäckkoffer
Gleiches Produkt, vier Menschen, die etwas anderes davon wollen.
Die Vielfliegerin
- Wunsch
- Aus dem Flieger und direkt zum Kunden.
- Probiert
- Billige Handgepäckkoffer, die kaputtgehen, Gepäck aufgeben.
- Ihre Worte
- „Genug davon, am Gepäckband zu warten.“
Die Familienpackerin
- Wunsch
- Eine Reise, die nicht mit Stress beginnt.
- Probiert
- Ein riesiger aufgegebener Koffer, zweimal verloren.
- Ihre Worte
- „Auch Snacks und Ladekabel.“
Der Billigflieger
- Wunsch
- Nie extra am Gate zahlen.
- Probiert
- Einen Rucksack stopfen, bis er kaum noch zugeht.
- Ihre Worte
- „2 cm zu groß.“
Die Stilbewusste
- Wunsch
- Aussehen, als hätte sie ihr Leben im Griff.
- Probiert
- Designer-Taschen, die nicht praktisch sind.
- Ihre Worte
- „Mein Leben im Griff.“
Demografie kommt zuletzt. Alter und Geschlecht helfen bei Visuals und Casting, erklären aber selten, warum jemand kauft.
Schritt 3: Teilt Kern-Avatare in Sub-Avatare
Ein Kern-Avatar ist breit: „die wöchentliche Geschäftsreisende“. Sub-Avatare fügen ein Detail hinzu, das die Botschaft verändert: die Beraterin, der Messe-Gründer, die neue Führungskraft. Jeder Sub-Avatar gibt euch einen neuen Winkel, ohne bei null anzufangen.
Ein Kern-Avatar, drei Sub-Avatare
Jeder Sub-Avatar braucht seinen eigenen Hook, auch wenn das Produkt gleich ist.
Wie viele Kern-Avatare ihr braucht, hängt von eurer Größe ab. Eine Marke mit ein paar Hunderttausend im Monat fährt meist am besten damit, bei einem Kern-Avatar und seinen Sub-Avataren in die Tiefe zu gehen, bevor sie einen zweiten ergänzt.
Schritt 4: Schreibt den Winkel
Ein einfacher Weg, einen Winkel zu finden: Nehmt den Wunsch, schaut, was die Person jetzt tut, um ihn zu erfüllen, und schreibt die Lücke zwischen beidem.
Wunsch + was sie jetzt tun = der Winkel
In der Lücke zwischen beidem lebt die Ad.
Bei Billigairlines nie extra am Gate zahlen.
Einen Rucksack stopfen, bis er kaum noch zugeht, und hoffen.
„Passt in das Freigepäckmaß jeder Billigairline. Gemessen, nicht geschätzt.“
Winkel gibt es in ein paar wiederkehrenden Typen. Für denselben Handgepäckkoffer:
| Winkel-Typ | Beispiel |
|---|---|
| Das Ergebnis | „In zehn Minuten aus dem Flieger und im Meeting.“ |
| Mechanismus | „Auf Kompression gebaut, damit eine Woche ins Handgepäck passt.“ |
| Vergleich | „Aufgegebener Koffer: 40 Minuten am Band. Der hier: null.“ |
| Einwand | „Rollen getestet für 500 Reisen, denn dort sterben Handgepäckkoffer.“ |
| Identität | „Der Koffer, der sagt, dass du das nicht zum ersten Mal machst.“ |
| Gegner | „Airlines verdienen an deinem aufgegebenen Gepäck. Lass sie nicht.“ |
| Saisonal | „Sommerurlaub ohne Chaos am Gepäckband.“ |
In überfüllten Kategorien zählt der Mechanismus-Winkel oft am meisten. Warum, erklären wir auf unserer Seite zu Market Sophistication und dem einzigartigen Mechanismus.
Schritt 5: Ordnet Avatare Winkeln und Hooks zu
Packt es in eine Tabelle. Jede Zeile wird ein Ad-Test.
| Avatar | Winkel | Hook | Bewusstsein |
|---|---|---|---|
| Vielfliegerin | Gepäckband überspringen | „Genug davon, nach einem Flug um 7 Uhr am Gepäckband zu warten?“ | Problembewusst |
| Vielfliegerin | Rollen, die halten | „Die meisten Handgepäckkoffer sterben an den Rollen. Unsere sind für 500 Reisen getestet.“ | Lösungsbewusst |
| Familienpackerin | Platz für die ganze Reise | „Zwei Kinder, zwei Wochen, ein Handgepäck pro Person.“ | Problembewusst |
| Billigflieger | Nie am Gate zahlen | „Passt in das Freigepäckmaß jeder Billigairline. Gemessen, nicht geschätzt.“ | Problembewusst |
| Stilbewusste | Identität | „Für Menschen, die am Flughafen lieber entspannt aussehen.“ | Unbewusst |
Baut dann jeden Winkel in ein paar verschiedene Ad-Konzepte ein. Unsere Bibliothek mit 43 Ad-Konzepten ist ein guter Startpunkt.
Schritt 6: Testet und schreibt auf, was ihr lernt
Testet mehrere Winkel nebeneinander, jeden mit ein paar Varianten, in einer breiten Kampagne. Schreibt nach jedem Test eine Zeile pro Winkel:
| Avatar | Winkel | Ergebnis | Warum wir das glauben | Als Nächstes |
|---|---|---|---|---|
| Billigflieger | Nie am Gate zahlen | Gewinner | Konkrete Angst, konkretes Versprechen | Neue Konzepte: Vergleichstest, Gruppenchat |
| Stilbewusste | Identität | Verloren | Hook zu vage für kalten Traffic | Neuer Versuch mit einem Story-Hook |
Mit der Zeit wird dieses Logbuch zum wertvollsten Dokument im Account: eine Aufzeichnung dessen, worauf eure Kunden reagieren, und warum.
Euer Arbeitsblatt
Kopiert das für jeden Avatar:
NAME DES AVATARS: Situation (wer, was passiert gerade): Wunsch (in ihren Worten): Warum? Warum? Warum? (der Wunsch hinter dem Wunsch): Was sie jetzt tun und warum es enttäuscht: Ihre Worte (3–5 genaue Formulierungen): Größter Zweifel: Bewusstseinsstufe: Winkel (je eine Zeile): Hooks (drei pro Winkel):
Häufige Fehler
- Avatare, die nur aus Demografie bestehen.
- Hooks in euren Worten schreiben statt in denen des Kunden.
- Ein Avatar für jede Ad.
- Nach einem verlorenen Test zu einem neuen Kern-Avatar springen, statt die Sub-Avatare zu probieren.
- Den Avatar in die Targeting-Einstellungen packen statt in die Ad.
Die Kurzfassung
- Ein Avatar ist eine Person in einer Situation mit einem Wunsch, keine Demografie.
- Zuerst recherchieren: Bewertungen, Bewertungen der Konkurrenz, Ad-Kommentare, Reddit und Kunden-E-Mails. Behaltet ihre genauen Worte.
- Teilt Kern-Avatare in Sub-Avatare, bevor ihr zu einem neuen Kern-Avatar wechselt.
- Schreibt den Winkel aus der Lücke zwischen dem Wunsch und dem, was sie jetzt tun.
- Ordnet Avatar, Winkel, Hook und Bewusstsein in einer Tabelle zu, testet es und haltet fest, warum es gewonnen oder verloren hat.
FAQ
Was ist ein Kunden-Avatar in der Werbung?
Ein Kunden-Avatar ist eine bestimmte Person in einer bestimmten Situation mit einem Wunsch, den sie schon hat, zum Beispiel „eine Beraterin, die jeden Montag fliegt und genug davon hat, am Gepäckband zu warten“. Er ist keine demografische Spanne. Jeder Avatar braucht seinen eigenen Winkel und eigene Hooks.
Was ist ein Ad-Winkel?
Ein Ad-Winkel ist der Grund, den ihr einer bestimmten Person zum Kaufen gebt, in ihren Worten erzählt. Ein Produkt kann viele Winkel haben, einen für jeden Avatar und Wunsch, etwa das Gepäckband überspringen, nie am Gate zahlen oder Rollen, die halten.
Wie findet man Winkel für Ads?
Recherchiert, was Kunden selbst sagen, in Bewertungen, Bewertungen der Konkurrenz, Ad-Kommentaren, Foren und Kunden-E-Mails. Gruppiert die Wünsche zu Avataren und schreibt dann die Lücke zwischen dem, was jeder Avatar will, und dem, was er jetzt tut. Diese Lücke ist der Winkel.
Was ist der Unterschied zwischen einem Kern-Avatar und einem Sub-Avatar?
Ein Kern-Avatar ist eine breite Gruppe mit einem gemeinsamen Wunsch, etwa wöchentliche Geschäftsreisende. Ein Sub-Avatar fügt ein Detail hinzu, das die Botschaft verändert, etwa Berater, Gründer auf Messen oder neue Führungskräfte. Sub-Avatare geben euch neue Winkel, ohne bei null anzufangen.
Wie viele Avatare sollte eine Marke testen?
Startet in die Tiefe statt in die Breite. Die meisten Marken fahren am Anfang am besten mit einem Kern-Avatar und mehreren Sub-Avataren und ergänzen weitere Kern-Avatare, wenn sie wachsen. Wechselt den Kern-Avatar erst, wenn die Sub-Avatare des aktuellen ausgereizt sind.
Gehört der Avatar bei Meta in die Targeting-Einstellungen?
Meistens nicht. Bei Meta funktioniert breites Targeting heute meist am besten, und die Ad selbst sagt dem System, für wen sie ist. Der Avatar sollte im Hook, in den Visuals und in der Botschaft klar sein, nicht im Interessen-Targeting.