Marken- und Kundenrecherche: die Arbeit vor den Ads

Warum Recherche zuerst kommt

Werbeplattformen haben Targeting weitgehend automatisiert. Bei Meta sagt heute die Ad selbst dem Algorithmus, für wen sie ist. Das heißt, Worte und Bilder in der Ad übernehmen das Targeting, und die Worte müssen irgendwoher kommen. Kommen sie aus den Vermutungen des Marketingteams, klingen sie nach Marketing. Kommen sie von Kunden, klingen sie wie die Person, die gerade scrollt.

Gute Recherche beantwortet vier Fragen: wer kauft, warum er kauft, was ihn fast abgehalten hätte und womit er euch verglichen hat. Alles in diesem Guide dient dazu, diese vier zu beantworten.

Schritt 1: Startet mit dem, was die Marke schon weiß

Der Gründer und das Kundenservice-Team wissen mehr über den Kunden als jedes Tool. Das meiste davon wurde nie aufgeschrieben. Vor jeder externen Recherche bitten wir die Marke, einen kurzen Onboarding-Teil auszufüllen. Die Fragen, die sich am meisten auszahlen:

• Beschreibt euren besten Kunden als eine echte Person. Was passiert in ihrem Leben, wenn sie kauft?
• Was sind die drei häufigsten Gründe, die Menschen für ihren Kauf nennen?
• Was hält Menschen fast vom Kauf ab? Preis, Größe, Vertrauen, Versand, „brauche ich das“?
• Welche fünf Fragen bekommt der Kundenservice, bevor jemand bestellt?
• Was sind die häufigsten Beschwerden und Rückgabegründe?
• Welche Kundengruppe hat euch überrascht? Der beste neue Avatar versteckt sich oft hier.
• Welche Wörter nutzen Kunden für euer Produkt, die ihr selbst nie nutzen würdet?
• Eure drei besten Ads aller Zeiten und warum ihr glaubt, dass sie funktioniert haben. Die Angebote, die ihr probiert habt, und was passiert ist.

Fragt dann nach dem Rohmaterial, denn Rohexporte schlagen Zusammenfassungen: ein Export der Bewertungen, Kundenservice-Tickets der letzten Monate, Antworten aus Umfragen nach dem Kauf, die besten E-Mails und organischen Posts und alle aufgezeichneten Kundengespräche.

Schritt 2: Sammelt die eigenen Worte der Kunden

Geht jetzt dorthin, wo Kunden sprechen, wenn die Marke nicht zuhört. Das Ziel sind 50 oder mehr genaue Zitate, jeweils mit Link, aus mindestens vier verschiedenen Quellen. Eine Quelle gibt euch eine Art Kunde; vier geben euch das ganze Bild.

Ein paar Suchbegriffe zum Kopieren. Ersetzt die Klammern durch den Produkttyp, das Problem oder einen Konkurrenten:

• site:reddit.com [Produkttyp] empfehlung
• site:reddit.com "[Konkurrent]" lohnt sich
• "[Produkttyp]" "ich wünschte" OR "das einzige Problem"
• beste [Produkttyp] für [Situation], zum Beispiel beste Regenjacke zum Laufen im Dunkeln
• warum wird meine [Produkttyp] [Problem], zum Beispiel warum wird meine Laufjacke innen nass

Lest Bewertungen in dieser Reihenfolge: zuerst 3 und 4 Sterne, weil sie am konkretesten sind; dann 1 und 2 Sterne für Einwände; dann 5 Sterne für Wünsche. Bei Produkten der Konkurrenz sind die negativen Bewertungen am wertvollsten. Jede Beschwerde über sie ist ein Grund, warum jemand euch wählen könnte.

„Innen nasser vom Schweiß als vom Regen“ ist ein besserer Hook als alles, was ein Copywriter von Grund auf erfinden würde. In diesem Schritt sammelt ihr Headlines genauso wie Erkenntnisse.

Schritt 3: Lasst KI sortieren, nie erfinden

KI macht diesen Schritt viel schneller. Sie kann 500 Bewertungen in einer Minute lesen und euch sagen, welche Beschwerde am häufigsten vorkommt. Aber ein KI-Tool ist keine Quelle. Nach Kunden gefragt, ohne echtes Material, produziert es plausibel klingende Zitate, die nie jemand gesagt hat, und Ads, die darauf aufbauen, klingen wie jede andere Ad.

Die Regel: Gebt echtes Material hinein und prüft, dass jedes gelieferte Zitat in dem steht, was ihr eingefügt habt. Ein Prompt, den wir nutzen:

Unten stehen [N] Kundenbewertungen zu [Produkt] von [Quelle]. Gruppiere sie in Wünsche, Schmerzen, Einwände, ausprobierte Alternativen und Formulierungen, die immer wieder vorkommen. Liste für jede Gruppe die Themen von häufig nach selten, mit Anzahl und 2–3 wörtlichen Zitaten. Nutze nur Zitate, die Wort für Wort im Text unten vorkommen. Wenn ein Thema weniger als 3 Erwähnungen hat, markiere es als „schwaches Signal“. [Bewertungen einfügen]

KI ist auch gut im Schritt davor: Fragt sie nach 30 Suchen, die echte Kunden in verschiedenen Phasen eintippen würden, von „warum wird meine Jacke innen nass“ bis „[Marke] vs [Marke]“. Wenn ihr ein KI-Tool mit Websuche nutzt, um Threads und Videos zu finden, öffnet jeden Link selbst, bevor ihr ihn nutzt.

Schritt 4: Baut die Sprachbank

Die Sprachbank ist eine Tabelle mit jedem nützlichen Zitat, nach Typ sortiert. Aus ihr kommen später Headlines, Hooks, Abschnitte für Landingpages und Betreffzeilen für E-Mails.

Notiert neben jedem Zitat Quelle, Link und wie oft das Thema vorkam. Ein Thema, das einmal auftaucht, ist eine Anekdote. Ein Thema, das 40 Mal auftaucht, ist eine Kampagne.

Schritt 5: Verbindet Features mit Wünschen

Marken beschreiben ihre Produkte in Features, weil sie die gebaut haben. Kunden kaufen Wünsche. Die Leiter verbindet beides:

Macht das für jedes wichtige Feature und prüft dann jeden Wunsch gegen die Sprachbank. Ein Wunsch mit echten Zitaten dahinter ist ein Winkel, den ihr testen könnt. Ein Wunsch ohne ist eure Annahme, also markiert ihn als solche.

Zwei weitere Listen gehören hierher. Probleme und Lösungen: jedes Problem in den Worten des Kunden, wie das Produkt es löst, und der Beweis. Was sie vorher probiert haben: jede Alternative, auch nichts tun, und warum sie enttäuscht hat. Aus der zweiten Liste kommen die „besser als X“-Winkel.

Schritt 6: Legt Wünsche übers Jahr fest

Was Menschen vom selben Produkt wollen, ändert sich mit der Saison. Ein Wunschkalender macht das sichtbar, damit sich Ads und Angebote ändern, bevor der Markt es tut.

Schritt 7: Recherchiert die Konkurrenz

Wählt drei bis fünf direkte Konkurrenten und notiert für jeden dieselben Dinge:

• Das Hero-Produkt und die Preisspanne sowie die Angebote, die sie fahren: Bundles, Geschenke, Gratis-Versand-Schwellen, Rabatte.
• Ihre am längsten laufenden Ads in der Meta-Werbebibliothek. Eine Ad, die seit Monaten läuft, ist wahrscheinlich profitabel. Notiert den Winkel, den Avatar, den sie anspricht, und das Format.
• Wohin ihre Ads Menschen schicken: eine Produktseite, ein Advertorial, ein Listicle, ein Quiz.
• Was ihre Kunden lieben und worüber sie sich beschweren, in Zitaten.
• Die Lücke: der Wunsch oder der Kunde, den im Markt noch niemand anspricht.

Listet dann die Aussagen, die die Marke machen könnte und die Konkurrenz nicht, und notiert daneben jeweils, wie ihr sie beweisen würdet. Streicht jede Aussage, die ihr nicht beweisen könnt.

Schritt 8: Prüft, was schon funktioniert hat

Wenn die Marke schon Ads geschaltet hat, steckt im Account Recherche, die niemand gelesen hat. Zieht die Top-Creatives nach Budget für die letzten 30 Tage und die letzten sechs Monate, mit ihrem CPA oder ROAS. Dann schaut tiefer:

• Hook-Rate (3-Sekunden-Views geteilt durch Impressionen): Welches Eröffnungsbild und welche Worte haben das Scrollen gestoppt?
• Hold-Rate und ausgehende CTR: Welche Botschaft hat Menschen weiterschauen und klicken lassen?
• Landingpages: Wohin haben die besten Ads Menschen geschickt, und wie hat jede Seite konvertiert?

Schreibt die Erkenntnisse über den Kunden auf, nicht über die Ad. „Das Video war kurz“ lehrt nichts. „Läufer, die im Dunkeln trainieren, haben auf den Sichtbarkeits-Winkel reagiert“ ist etwas, das die nächsten zehn Ads nutzen können.

Schritt 9: Macht aus Recherche Avatare und Winkel

Mit Sprachbank, Leiter und den Lücken der Konkurrenz in der Hand könnt ihr Avatare bauen: eine bestimmte Person in einer bestimmten Situation, zuerst über den Wunsch definiert und zuletzt über Demografie. Schreibt dann Winkel aus der Lücke zwischen dem, was sie wollen, und dem, was sie jetzt tun. Diesen Teil gehen wir Schritt für Schritt in unserem Tutorial zu Avataren und Winkeln durch und machen in der Hook-Bibliothek aus Winkeln Einstiege.

Die Recherche ist bereit zur Übergabe, wenn:

• Es 50+ genaue Zitate gibt, jeweils mit funktionierendem Link.
• Neben den eigenen Bewertungen der Marke mindestens vier Quellen genutzt wurden.
• Hinter jedem Avatar mindestens fünf echte Zitate stehen.
• Jede Aussage einen Beweis hat oder als beweisbedürftig markiert ist.
• Die Marke die Botschaften gegen ihre eigenen Regeln geprüft und die Top-Winkel freigegeben hat.

Wie lange es dauert

Für eine Marke mit einem Hero-Produkt: etwa ein halber Tag Onboarding für die Marke, sieben bis acht Stunden Quellenrecherche, zwei bis drei Stunden Sortieren und ein halber Tag, um daraus Avatare und Winkel zu machen. Insgesamt zwei bis drei Tage. Es ist der günstigste Teil jeder Kampagne und der, der am häufigsten übersprungen wird.

Häufige Fehler

• Mit Demografie starten. „Frauen 25–45“ sagt nichts darüber, warum jemand kauft.
• Zitate in Marketingsprache umschreiben. Die raue Version ist die, die funktioniert.
• Nur die eigenen 5-Sterne-Bewertungen der Marke nutzen. Sie beschreiben die Menschen, die ihr schon überzeugt habt.
• KI nach dem Kunden fragen, statt ihr die Worte des Kunden zu geben.
• Die Recherche nur einmal machen. Märkte bewegen sich; frischt sie jedes Quartal auf und vor jeder großen Saison.

FAQ

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