E-Commerce-KPIs: wie jede Kennzahl auf der nächsten aufbaut
Der ROAS ist die Zahl, über die alle reden, aber er ist das Ergebnis von vier anderen Zahlen und sagt für sich allein nichts darüber, ob ihr Geld verdient. Dieser Guide nimmt die wichtigsten E-Commerce-KPIs auseinander: was jede bedeutet, wie sie aufeinander aufbauen und welche euch sagen, was auf dem Konto bleibt.
Woraus der ROAS besteht
Der ROAS (Return on Ad Spend) ist Umsatz geteilt durch Werbebudget. Ein ROAS von 3,0 heißt, dass jeder Euro in Ads drei Euro Umsatz zurückgebracht hat. Aber ihr könnt den ROAS nicht direkt ändern: Er ist das Ergebnis von vier Zahlen, von denen jede einem anderen Teil des Geschäfts gehört.
Der ROAS-Baum
Wie vier Zahlen zu einer werden.
- CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) wird in der Auktion bestimmt: eure Zielgruppe, die Saison und wie gut die Plattform eure Ad einschätzt.
- CTR (Klickrate) kommt aus der Ad: dem Hook, dem Winkel und dem Angebot.
- Conversion-Rate kommt von der Seite: Produktseite, Angebot, Vertrauen und Tempo.
- AOV (durchschnittlicher Bestellwert) kommt aus dem Angebot: Bundles, Upsells und Schwellen.
Deshalb ist „unser ROAS ist gefallen“ nie die Diagnose. Die nächste Frage ist immer: Welche der vier Zahlen hat sich bewegt?
Probiert es aus: der ROAS-Baukasten
Baut euren ROAS
Gebt eure eigenen Zahlen ein.
Kleine Gewinne multiplizieren sich
Weil der ROAS ein Produkt seiner Teile ist, addieren sich Verbesserungen nicht, sie multiplizieren sich. Ein besserer Hook, eine bessere Seite und ein besseres Angebot, jeweils 20 % besser, heben den ROAS um 73 %.
Drei Gewinne von 20 %, ein Plus von 73 %
Was mit dem ROAS passiert, wenn sich jeder Teil verbessert.
So arbeiten wir: Statt eine Zahl auszuquetschen, etwa den Ad-Account stärker anzutreiben, arbeiten wir gleichzeitig an Angebot, Ads und Seite. Mehr dazu unter So arbeiten wir.
ROAS ist kein Gewinn
Ein ROAS von 3,0 klingt gut. Ob er es ist, hängt davon ab, was von jeder Bestellung übrig bleibt, bevor die Ads bezahlt sind. So verteilen sich 100 € Umsatz:
Was von 100 € bleibt
Vom Bestellwert bis zu dem, was nach Ads übrig bleibt.
Break-even-ROAS
Der ROAS, bei dem ihr auf null kommt, ist 1 geteilt durch eure Marge vor Ads. Im Beispiel bleiben von jeden 100 € vor Ads 58 € übrig, also liegt der Break-even-ROAS bei 1 ÷ 0,58 = 1,72. Darunter verliert jede Bestellung Geld. Darüber ist die Differenz euer Gewinn.
| Marge vor Ads | Break-even-ROAS | ROAS für 20 % Rest nach Ads |
|---|---|---|
| 70% | 1.43 | 2.00 |
| 58% | 1.72 | 2.63 |
| 45% | 2.22 | 4.00 |
| 35% | 2.86 | 6.67 |
Zwei Marken mit demselben ROAS können an völlig verschiedenen Punkten stehen. Bei 3,0 steht eine Marke mit 70 % Marge vor Ads gut da; eine Marke mit 35 % liegt kaum über null. Unser E-Commerce-Rechner berechnet das für eure Zahlen, inklusive Fixkosten.
ROAS, MER und CAC
Plattform-ROAS ist das, was der Ad-Account meldet. Er hängt von Tracking und Attribution ab, also zählt er oft Verkäufe, die sowieso passiert wären, und übersieht andere.
MER (Marketing Efficiency Ratio) ist der gesamte Shop-Umsatz geteilt durch das gesamte Werbebudget über alle Kanäle. Es ist ihr egal, welche Ad die Anerkennung bekommen hat, deshalb ist sie die ehrlichere Zahl fürs Geschäft als Ganzes.
CAC (Customer Acquisition Cost) ist Werbebudget geteilt durch neue Kunden. Der CPA zählt jeden Kauf, auch Wiederholungskäufer; der CAC zählt nur erste Bestellungen. Wenn Wachstum von Neukunden abhängt, ist der CAC die Zahl, auf die ihr schauen solltet.
LTV und das Verhältnis LTV:CAC
LTV (Lifetime Value) ist der Gewinn, den ein Kunde über einen festgelegten Zeitraum bringt, meist 12 oder 24 Monate: AOV × Bestellungen pro Kunde × Marge. Nutzt den Gewinn, nicht den Umsatz. Ein Kunde, der 180 € Umsatz wert ist, ist bei 58 % Marge 104 € LTV wert.
LTV:CAC vergleicht diesen Wert mit dem, was der Kunde gekostet hat. Ein Verhältnis um 3:1 ist ein übliches Ziel: genug Gewinn, um das Geschäft zu bezahlen und zu wachsen. Deutlich weniger, und Wachstum frisst Cash. Deutlich mehr kann heißen, dass ihr zu wenig ausgebt und langsamer wachst, als ihr könntet.
Wann sich ein Kunde bezahlt macht
Gewinn pro Kunde über 24 Monate, verglichen mit zwei verschiedenen CACs.
Die Amortisationsdauer zählt genauso viel wie das Verhältnis. Eine Marke, die ihren CAC mit der ersten Bestellung zurückverdient, kann so schnell wachsen, wie sie Kunden findet. Eine Marke, die vier Monate braucht, muss diese vier Monate erst finanzieren. Deshalb ist der AOV, der die erste Bestellung größer macht, oft der schnellste Hebel. Siehe unseren Guide zu AOV-Angeboten.
Alle KPIs in einer Tabelle
18 E-Commerce-KPIs
Was jede ist, wie sie berechnet wird und was sie bewegt.
| KPI | Formel | Was sie euch sagt | Was sie bewegt |
|---|---|---|---|
| AdsCPM | Werbebudget ÷ Impressionen × 1.000 | Was die Auktion dafür verlangt, eure Ad zu zeigen | Zielgruppe, Saison, Creative-Qualität |
| AdsCTR | Klicks ÷ Impressionen | Ob die Ad die richtigen Menschen zum Handeln bringt | Hook, Winkel, Angebot in der Ad |
| AdsCPC | CPM ÷ (CTR × 1.000) | Was ein Besucher kostet | CPM und CTR |
| AdsHook-Rate | 3-Sekunden-Wiedergaben ÷ Impressionen | Ob eine Video-Ad das Scrollen stoppt | Der erste Frame, Text und Satz |
| WebsiteConversion-Rate | Bestellungen ÷ Sitzungen (oder Klicks) | Wie gut die Seite Besucher zu Käufern macht | Produktseite, Angebot, Vertrauen, Tempo |
| WebsiteAOV | Umsatz ÷ Bestellungen | Wie viel jede Bestellung wert ist | Bundles, Upsells, Schwellen |
| WebsiteUmsatz pro Besucher | Conversion-Rate × AOV | Die beste einzelne CRO-Kennzahl | Alles auf der Website |
| EffizienzCPA | Werbebudget ÷ Käufe | Was eine Bestellung an Ads kostet | CPC und Conversion-Rate |
| EffizienzROAS | Zugeschriebener Umsatz ÷ Werbebudget | Die Sicht der Plattform auf die Werbeeffizienz | CTR, Conversion-Rate, AOV, CPM |
| EffizienzBreak-even-ROAS | 1 ÷ Marge vor Ads | Der ROAS, bei dem ihr auf null kommt | Preise, Produkt- und Versandkosten |
| EffizienzMER | Gesamtumsatz ÷ gesamtes Werbebudget | Die Gesamtsicht, unabhängig vom Tracking | Alle Kanäle zusammen |
| KundenCAC (Neukunde) | Werbebudget ÷ Neukunden | Was ein Neukunde kostet | Targeting, Creative, Angebot |
| KundenWiederkaufrate | Kunden mit 2+ Bestellungen ÷ alle Kunden | Ob Menschen wiederkommen | Produkt, E-Mail, Erlebnis nach dem Kauf |
| KundenLTV | AOV × Bestellungen pro Kunde × Marge | Gewinn, den ein Kunde über die Zeit bringt | Wiederkaufrate, AOV, Marge |
| KundenLTV:CAC | LTV ÷ CAC | Ob sich Wachstum auszahlt | Beide Seiten des Verhältnisses |
| KundenAmortisationsdauer | Monate, bis der Gewinn den CAC deckt | Wie lange euer Cash gebunden ist | Gewinn der ersten Bestellung, Tempo der Nachkäufe |
| GewinnDeckungsbeitrag | Umsatz − Produkt, Versand, Gebühren, Retouren, Ads | Was jede Bestellung verdient | Alles oben Genannte |
| GewinnNettogewinn | Deckungsbeitrag − Fixkosten | Was das Unternehmen behält | Alles |
Welche KPIs ihr beobachten solltet, und wie oft
- Täglich: Werbebudget, CPA und ROAS pro Kampagne, um Probleme früh zu erkennen. Trefft keine großen Entscheidungen auf Basis eines einzigen Tages.
- Wöchentlich: CPM, CTR, Conversion-Rate und AOV, um zu sehen, welche der vier sich bewegt, dazu MER und Deckungsbeitrag für den ganzen Shop.
- Monatlich: CAC, Wiederkaufrate, LTV:CAC und Amortisation sowie Nettogewinn nach Fixkosten.
Häufige Fehler
- Ads nach dem ROAS bewerten, ohne den Break-even-ROAS zu kennen.
- Den LTV aus Umsatz statt aus Gewinn berechnen.
- Nur dem Plattform-ROAS vertrauen, ohne die MER zu prüfen.
- Neue und wiederkehrende Kunden im CAC mischen, sodass er günstiger aussieht, als er ist.
- Retouren, Zahlungsgebühren und MwSt. vergessen, die still die Marge auffressen.
Die Kurzfassung
- ROAS = CTR × Conversion-Rate × AOV × 1.000 ÷ CPM. Wenn sich der ROAS bewegt, findet heraus, welche der vier Zahlen sich bewegt hat.
- Verbesserungen multiplizieren sich: Drei Gewinne von 20 % heben den ROAS um 73 %.
- Break-even-ROAS = 1 ÷ Marge vor Ads. Der ROAS bedeutet nur etwas im Vergleich dazu.
- Die MER zeigt das ganze Geschäft; der Plattform-ROAS zeigt, was der Ad-Account für sich beansprucht.
- Berechnet den LTV aus dem Gewinn, zielt auf etwa 3:1 LTV:CAC und beobachtet die Amortisationsdauer.
FAQ
Wie wird der ROAS berechnet?
Der ROAS ist Umsatz geteilt durch Werbebudget. Er lässt sich auch aufschlüsseln als CTR × Conversion-Rate × AOV × 1.000 ÷ CPM, was die vier Zahlen zeigt, die ihn treiben: die Ad (CTR), die Seite (Conversion-Rate), das Angebot (AOV) und die Auktion (CPM).
Was ist der Break-even-ROAS?
Der ROAS, bei dem eine Bestellung nach Ads null Gewinn macht. Er ist 1 geteilt durch eure Marge vor Ads, wobei die Marge vor Ads das ist, was vom Bestellwert nach MwSt., Retouren, Produktkosten, Versand und Zahlungsgebühren übrig bleibt. Bei 58 % Marge liegt der Break-even-ROAS bei 1,72.
Was ist ein guter ROAS im E-Commerce?
Das hängt von eurer Marge ab. Ein guter ROAS liegt deutlich über eurem Break-even-ROAS. Eine Marke mit 70 % Marge vor Ads erreicht den Break-even bei 1,43; eine Marke mit 35 % braucht 2,86, nur um die Kosten zu decken.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und MER?
Der ROAS ist der Umsatz, den die Werbeplattform ihren Ads zuschreibt, geteilt durch das Budget dieser Plattform. Die MER ist der gesamte Shop-Umsatz geteilt durch das gesamte Werbebudget über alle Kanäle. Die MER hängt nicht vom Tracking ab und ist deshalb die verlässlichere Zahl fürs ganze Geschäft.
Was ist ein gutes Verhältnis von LTV zu CAC?
Etwa 3:1 ist ein übliches Ziel, mit einem LTV, der aus dem Gewinn über 12 oder 24 Monate berechnet wird. Weniger heißt, Wachstum frisst Cash; viel mehr kann heißen, dass ihr zu wenig in Wachstum investiert. Die Amortisationsdauer, also wie lange es dauert, bis der Gewinn eines Kunden seinen CAC deckt, zählt genauso viel wie das Verhältnis.
Was ist der Unterschied zwischen CPA und CAC?
Der CPA ist Werbebudget geteilt durch alle Käufe, inklusive Wiederholungskäufer. Der CAC ist Werbebudget geteilt nur durch Neukunden. Der CAC ist höher und zeigt die echten Kosten des Wachstums.