Wenn jede Marke dasselbe verspricht, erklärt, wie eure funktioniert.
Eure Kunden haben schon alles gehört. Weicher, schneller, langlebiger, klinisch getestet. Wenn jede Marke einer Kategorie dasselbe verspricht, hilft ein größeres Versprechen nicht. Was hilft, ist ein Grund zu glauben, dass dieses hier anders ist. Diese Seite erklärt, wie wir diesen Grund für DTC-Marken finden.
Was Market Sophistication bedeutet
In Breakthrough Advertising (1966) beschrieb Eugene Schwartz, wie sich Märkte an Aussagen gewöhnen. Der ersten Marke, die etwas verspricht, wird geglaubt. Die zehnte Marke mit demselben Versprechen wird ignoriert. Market Sophistication beschreibt, wie viele ähnliche Versprechen eure Kunden schon gehört haben und wie müde sie davon sind.
Das ist wichtig, weil dieselbe Ad in einem Markt funktionieren und in einem anderen scheitern kann. Es liegt nicht an der Ad, sondern daran, wie oft der Kunde dieses Versprechen schon gesehen hat.
Die fünf Stufen der Market Sophistication
Jede Kategorie steigt diese Stufen hinauf, wenn mehr Marken dazukommen. Was auf Stufe 1 funktioniert hat, verpufft auf Stufe 4.
Leggings, die du lieben wirst.Niemand hat es bisher gesagt. Ein einfaches, direktes Versprechen verkauft.
Die bequemsten Leggings, die du je besitzen wirst.Die Konkurrenz kopiert die Aussage, also treibt ihr sie weiter.
Blickdicht bei Squats, weil der Stoff doppelt so dicht gestrickt ist.Größere Aussagen funktionieren nicht mehr. Erklärt, wie es funktioniert.
Doppelt gestrickt, getestet über 500 Squats, ohne durchsichtig zu werden.Die Konkurrenz kopiert den Mechanismus, also verbessert ihr ihn.
Für Frauen, die schwer heben.Der Markt ist müde von Aussagen. Verkauft, für wen es ist.
- Stufe 1: als Erster sagen. Ihr macht das Versprechen als Erste. Haltet es einfach und direkt.
- Stufe 2: größer sagen. Andere kopieren euch, also macht ihr die Aussage stärker, schneller oder konkreter.
- Stufe 3: den Mechanismus erklären. Die Aussagen sind am Limit, und die Leute glauben ihnen nicht mehr. Jetzt gewinnt ihr, indem ihr erklärt, wie euer Produkt das Ergebnis liefert.
- Stufe 4: ein besserer Mechanismus. Die Konkurrenz kopiert auch den Mechanismus, also macht ihr ihn einfacher, schneller oder vollständiger.
- Stufe 5: Identität. Der Markt ist müde von Aussagen und Mechanismen. Ihr verkauft, für wen das Produkt ist, und der Kunde kauft es, weil es zu ihm passt.
So erkennt ihr, auf welcher Stufe euer Markt steht
Das findet ihr heraus, indem ihr lest, was alle anderen schon sagen. Öffnet die Meta-Werbebibliothek, die Produktseiten der wichtigsten Konkurrenten und deren Bewertungen, und schreibt jedes Versprechen und jedes „weil“ auf, das ihr findet.
| Wenn die Konkurrenz meist … | Seid ihr wahrscheinlich auf | Was zu tun ist |
|---|---|---|
| Nur das Produkt beschreibt | Stufe 1 | Das direkte Versprechen als Erste machen |
| Mit größeren Zahlen und Superlativen konkurriert | Stufe 2 | Konkreter werden oder zu einem Mechanismus springen |
| Erklärt, wie ihr Produkt funktioniert | Stufe 3–4 | Einen Mechanismus finden, der klarer, wahrer oder neuer ist |
| Einen Lifestyle oder einen Typ Mensch verkauft | Stufe 5 | Eine konkretere, vernachlässigte Gruppe ansprechen |
Die meisten DTC-Kategorien heute, von Supplements über Hautpflege bis Sportbekleidung, liegen zwischen Stufe 3 und Stufe 5. Deshalb funktionieren Ads mit „beste Qualität“ und „du wirst es lieben“ bei kaltem Traffic so selten.
Der einzigartige Mechanismus
Die einfachste Definition: Der einzigartige Mechanismus ist, wie euer Produkt das Ergebnis auf einzigartige Weise liefert. Das Versprechen bleibt gleich; der Mechanismus ist der neue Grund, ihm zu glauben.
Ein starker Mechanismus hat meist zwei Hälften:
- Der Mechanismus des Problems: warum das, was der Kunde vorher probiert hat, nicht funktioniert hat, und warum das nicht seine Schuld war.
- Der Mechanismus der Lösung: warum dieses Produkt funktioniert, wo die anderen gescheitert sind.
Ein Mechanismus, zwei Hälften
Die Problem-Hälfte nimmt den Zweifel. Die Lösungs-Hälfte gibt neue Hoffnung.
Warum deine Leggings beim Squat durchsichtig werden
Es liegt nicht an deiner Größe. Die meisten Leggings sind dünn gestrickt, also öffnet sich der Stoff beim Dehnen und Licht scheint durch.
Warum unsere es nicht werden
Der Stoff ist doppelt so dicht gestrickt, also bleibt er auch bei voller Dehnung blickdicht. Squat, Beugen, Heben: Niemand sieht mehr, als du willst.
Deshalb ist unser erster Schritt immer, den Markt zu untersuchen, bevor wir irgendetwas schreiben. Ihr könnt nicht wissen, was einzigartig ist, bevor ihr wisst, was alle anderen schon behaupten.
Die Lektion aus Mad Men: „It’s toasted“
Die erste Folge von Mad Men, angesiedelt im Jahr 1960, hat die beste kurze Lektion dazu. Lucky Strike darf keine Gesundheitsversprechen mehr machen. Jede Tabakmarke steckt in derselben Lage, und die alten Versprechen sind weg. Don Draper fragt, wie die Zigaretten hergestellt werden, hört, dass der Tabak geröstet wird, und schreibt „It’s toasted“ an die Tafel. Als jemand einwendet, dass jede Marke ihren Tabak röstet, fasst seine Antwort die ganze Idee in einem Satz zusammen:
„Der Tabak aller anderen ist giftig. Der von Lucky Strike … ist geröstet.“
Don Draper, Mad Men, „Rauch in deinen Augen“ (2007)
Der Slogan ist echt: Lucky Strike nutzte „It’s toasted“ ab 1917, und der Prozess unterschied sich kaum von dem anderer Hersteller. Die Serie verlegt es ins Jahr 1960, um den Punkt zu machen. Drei Lektionen für jede Marke:
- Ein Mechanismus muss nicht exklusiv sein. Er muss wahr sein, und ihr müsst diejenigen sein, die ihn erklären.
- Einschränkungen erzwingen bessere Positionierung. Wenn die üblichen Versprechen wegfallen, wird der Prozess zur Geschichte.
- Einfach gewinnt. Zwei Wörter, die jeder wiederholen kann, schlagen einen Absatz technischer Details.
Claude Hopkins machte Anfang des 20. Jahrhunderts dasselbe für Schlitz-Bier. Er besuchte die Brauerei, sah, wie die Flaschen mit heißem Dampf gereinigt wurden, und brachte das in die Ads. Jede Brauerei machte das; keine hatte es gesagt. Schlitz soll daraufhin an die Spitze seines Marktes geklettert sein. Werbetreibende nennen das heute eine präemptive Aussage: als Erste etwas Wahres erklären, das alle für selbstverständlich halten.
Wo ihr einen Mechanismus in einem DTC-Produkt findet
Die meisten Produkte haben schon einen. Er versteckt sich meist in den Produktionsdetails, im Datenblatt des Lieferanten oder im Kopf des Gründers. Wir suchen an sechs Stellen:
| Wo | Beispiel (zur Veranschaulichung) |
|---|---|
| Material oder Zutat | „Merino, das nicht kratzt, weil die Fasern dünner sind als ein Haar.“ |
| Prozess | „It’s toasted.“ „Mit heißem Dampf gereinigt.“ „Doppelt so dicht gestrickt.“ |
| Ein Designdetail | „Eine versteckte Innentasche, in die ein Reisepass passt.“ |
| Format | „Ein Gummy, an das du auch denkst.“ |
| Eine neue Erklärung des Problems | „Es liegt nicht an deiner Größe. Es liegt am Strick.“ |
| Eine konkretere Identität | „Kompressionssocken für Pflegekräfte in 12-Stunden-Schichten.“ |
Regeln für einen Mechanismus, der verkauft
- Er muss wahr sein. Ein erfundener Mechanismus fällt in den Bewertungen auseinander, und in der Anzeigenprüfung.
- Er muss in eine Ad passen. Wenn er ein Diagramm und drei Absätze braucht, ist er ein Detail für die Produktseite, kein Mechanismus.
- Er muss mit einem Wunsch verbunden sein. „Doppelt so dicht gestrickt“ zählt nur, weil sie trainieren will, ohne sich Gedanken zu machen, wie sie aussieht.
- Schlicht schlägt clever. Ein Name hilft nur, wenn er die Idee klarer macht. Erfundener Fachjargon macht sie schwerer zu glauben.
- Er nutzt sich ab. Sobald die Konkurrenz ihn kopiert, steigt der Markt eine Stufe auf. Prüft alle paar Monate neu.
Wie wir das bei DTC-Marken nutzen
- Untersuchen. Wir sammeln Ads, Produktseiten und Bewertungen der Konkurrenz und ordnen den Markt den fünf Stufen zu.
- Den Mechanismus finden. Wir gehen Produkt, Produktion und Bewertungen nach wahren Mechanismen durch, für das Problem und für die Lösung.
- Als Winkel testen. Jeder Mechanismus wird zu einem eigenen Winkel in den Ads und wird in einem Advertorial oder Listicle vollständig erklärt. Mehr dazu in unserer Creative-Strategie und unserem Guide zu Direct-Response-Funnels.
- Den Gewinner durchziehen. Der gewinnende Mechanismus kommt ins Angebot, auf die Produktseite und in die E-Mails, damit jeder Schritt dieselbe Geschichte erzählt.
Die Psychologie hinter all dem (Wunsch, Bewusstsein und Sophistikation zusammen) findet ihr in unserer Zusammenfassung von Breakthrough Advertising in drei Ideen.
Die Kurzfassung
- Market Sophistication beschreibt, wie viele ähnliche Versprechen eure Kunden schon gehört haben.
- Die meisten DTC-Kategorien liegen auf Stufe 3 bis 5: Größere Aussagen funktionieren nicht mehr.
- Ein einzigartiger Mechanismus erklärt, wie euer Produkt das Ergebnis liefert: warum frühere Versuche gescheitert sind und warum das hier funktioniert.
- Ein Mechanismus muss nur wahr, einfach und als Erster ausgesprochen sein. It’s toasted.
- Findet ihn im Material, im Prozess, in einem Designdetail, im Format, im Problem oder in einer konkreteren Identität.
FAQ
Was ist Market Sophistication?
Market Sophistication, ein Konzept aus Eugene Schwartz’ Breakthrough Advertising (1966), beschreibt, wie viele ähnliche Versprechen ein Markt schon gehört hat. Schwartz beschrieb fünf Stufen: die erste einfache Aussage, eine größere Aussage, einen neuen Mechanismus, einen verbesserten Mechanismus und schließlich die Identifikation mit dem Kunden. Je reifer der Markt, desto weniger funktioniert ein schlichtes Versprechen.
Was sind die fünf Stufen der Market Sophistication?
Stufe 1: als Erster eine einfache, direkte Aussage machen. Stufe 2: die Aussage größer oder konkreter machen, wenn die Konkurrenz sie kopiert. Stufe 3: einen neuen Mechanismus einführen, der erklärt, wie das Produkt funktioniert. Stufe 4: den Mechanismus verbessern oder erweitern. Stufe 5: Identität verkaufen, sodass der Kunde kauft, weil das Produkt zu ihm passt.
Was ist ein einzigartiger Mechanismus im Marketing?
Ein einzigartiger Mechanismus ist die Art, wie ein Produkt sein Ergebnis auf einzigartige Weise liefert. Er ist der neue Grund, einem Versprechen zu glauben, das der Markt schon gehört hat. Oft hat er zwei Hälften: warum das, was der Kunde vorher probiert hat, gescheitert ist, und warum dieses Produkt funktioniert.
Was lehrt die „It’s toasted“-Szene aus Mad Men über Positionierung?
In der ersten Folge von Mad Men darf Lucky Strike keine Gesundheitsversprechen mehr machen. Don Draper baut die Kampagne auf einem Prozess auf, den jede Marke nutzte, dem Rösten des Tabaks, und besetzt ihn als Erster. Die Lektion: Ein Mechanismus muss nicht exklusiv sein, er muss wahr, einfach und als Erster ausgesprochen sein. Der Slogan selbst ist echt und stammt aus dem Jahr 1917.
Was ist eine präemptive Aussage?
Eine präemptive Aussage ist, wenn eine Marke als Erste mit einem wahren Detail wirbt, das die Konkurrenz auch hat, aber nie erwähnt. Claude Hopkins machte Schlitz-Bier mit Flaschen berühmt, die mit heißem Dampf gereinigt wurden, ein Schritt, den jede Brauerei nutzte. Sobald eine Marke die Aussage besetzt hat, wirken Konkurrenten, die dasselbe sagen, wie Kopien.
Wie findet man einen einzigartigen Mechanismus für ein DTC-Produkt?
Sammelt, was die Konkurrenz schon behauptet, und sucht dann an sechs Stellen nach wahren, einfachen Erklärungen: das Material oder die Zutat, der Prozess, ein Designdetail, das Format, eine neue Erklärung des Kundenproblems oder eine konkretere Identität. Testet jede als eigenen Ad-Winkel und erklärt sie vollständig in einem Advertorial oder Listicle.