Advertorial, Listicle oder Quiz: welcher Funnel für kalten Traffic?
Wer eure Marke schon kennt, kauft auf der Produktseite. Wer euch noch nicht kennt, braucht zuerst mehr Kontext. Ein Direct-Response-Funnel ist die Seite dazwischen: Er greift die Botschaft der Ad auf, beantwortet die Fragen des neuen Besuchers und schickt ihn kaufbereit zum Produkt. So wählt, baut und testet ihr den richtigen.
Warum kalter Traffic nicht auf der Produktseite kauft
Eine Produktseite geht davon aus, dass der Besucher das Produkt schon will und nur noch die Details braucht. Wer eure Ad vor zehn Sekunden zum ersten Mal gesehen hat, ist noch nicht so weit. Er weiß nicht, warum dieses Produkt, warum jetzt oder warum es für ihn ist. Wer ihn direkt auf die Produktseite schickt, verlangt eine Entscheidung, bevor er versteht, und die meisten gehen.
Deshalb brechen Ads, die im Retargeting gut funktionieren, oft ein, sobald ihr in kältere Zielgruppen skaliert. Oft liegt das Problem an der Seite nach der Ad, nicht an der Ad selbst.
Zwei Wege für denselben kalten Besucher
Der Direct-Response-Funnel beantwortet die Fragen eines neuen Besuchers, bevor er ihn zum Kauf auffordert.
Wählt die Seite nach Bewusstseinsstufe
Jede Ad spricht Menschen auf einer bestimmten Bewusstseinsstufe an, von Menschen, die nicht wissen, dass sie ein Problem haben, bis zu Menschen, die kaufbereit sind. Die Seite nach der Ad muss sie auf derselben Stufe abholen.
Wo jede Person startet und wohin wir sie schicken
Je kälter die Zielgruppe, desto mehr Kontext braucht sie, bevor eine Produktseite Sinn ergibt.
Ein einfacher Test: Lest eure Ad und stellt euch dann vor, dass jemand darauf klickt, der noch nie von euch gehört hat. Wenn der erste Bildschirm der Seite seine erste Frage nicht beantwortet, braucht ihr einen Funnel dazwischen.
Das Advertorial
Eine Seite im Artikel-Stil, die eine Geschichte erzählt und das Problem erklärt, bevor das Produkt auftaucht. Sie passt zu unbewussten und problembewussten Menschen. Sie sieht aus wie redaktioneller Inhalt, aber jeder Abschnitt hat eine Aufgabe: den Leser einen Schritt näher dazu zu bringen, das Produkt zu wollen.
Warum meine Haut schlechter wurde, je mehr Produkte ich benutzt habe
- Eine Headline über den Leser, nicht über das Produkt. Sie führt den Hook der Ad weiter.
- Eine Geschichte, in der sie sich wiedererkennen. Ein Regal voller Produkte und trotzdem mittags glänzende Haut.
- Warum die üblichen Lösungen scheitern. Mehr Produkte, mehr Schichten, mehr Reizung. Wer das Fett entfernt, bringt die Haut dazu, mehr zu produzieren.
- Was funktioniert, und warum, bevor das Produkt genannt wird: weniger Schritte, jeden Tag.
- Das Produkt als Antwort, mit Beweisen: Bewertungen, Vorher-nachher-Fotos, wie es hergestellt wird.
- Ein Angebot, ein Button. Dasselbe Angebot wie in der Ad und ein klarer nächster Schritt.
Gute Advertorial-Headlines handeln von der Situation des Lesers: „Warum meine Haut schlechter wurde, je mehr Produkte ich benutzt habe“, „Ich habe 9 Produkte weggeworfen, und meine Haut hat sich endlich beruhigt“. Schlechte handeln vom Produkt: „Wir stellen unsere neue Hautpflegelinie vor“.
Für eine Modemarke mit einem Produkt, die wir von 14K € auf 600K € im Monat skaliert haben, waren Advertorials im Blog-Stil das, womit wir Zielgruppen jenseits der warmen erreichen konnten, ohne dass der CAC explodierte. Zur Case Study.
Das Listicle
„5 Gründe, warum Leute zu einer Routine mit 3 Schritten wechseln“ oder „5 Geschenke, die Läufer auch nutzen“. Eine kurze Liste, auf der euer Produkt die klare Wahl ist. Es passt zu lösungsbewussten Menschen, die schon Optionen vergleichen.
- Gründe-Listicle: Jeder Punkt ist ein Vorteil eures Produkts, mit einem Beweis daneben. Am besten, wenn es ein klares Produkt gibt.
- Vergleichs-Listicle: euer Produkt auf Platz eins unter echten Alternativen. Am besten, wenn Menschen aktiv vergleichen.
- Geschenk-Listicle: eine Liste mit Geschenkideen, auf der eures die naheliegende Wahl ist. Am besten in Geschenk-Saisons.
Haltet jeden Punkt kurz, setzt ein Foto oder eine Bewertung daneben und wiederholt den Button nach dem letzten Punkt. Leser überfliegen, also sollten die Überschriften der Punkte für sich allein die ganze Geschichte erzählen.
Das Quiz
Ein paar Fragen, die jede Person zum richtigen Produkt führen. Es passt zu Marken mit mehreren Produkten für unterschiedliche Bedürfnisse, etwa Supplements, Hautpflege oder Geschenke, bei denen Besucher nicht wissen, welches sie wählen sollen.
Ein Hautpflege-Quiz in drei Schritten
Zwei Fragen und eine klare Antwort. Auf der Ergebnisseite passiert der Verkauf.
- Bleibt bei drei bis sechs Fragen. Jede zusätzliche Frage verliert Leute.
- Startet einfach. „Wie fühlt sich deine Haut mittags an?“ vor allem Technischen.
- Endet mit einer Empfehlung und dem Angebot, nicht mit einer Seite voller zehn Produkte.
- Nutzt die Antworten. Die Ergebnisseite sollte mit dem, was sie euch gesagt haben, erklären, warum dieses Produkt zu ihnen passt.
Ein Quiz kann Menschen auch zu den Produkten lenken, die für euch am profitabelsten sind. Bei einer Supplement-Marke in Deutschland und Österreich waren Listicles und Quiz-Funnels passend zu jedem Ad-Winkel ein großer Teil davon, warum der Umsatz um 189 % wuchs, während das Werbebudget nur um 61 % stieg. Zur Case Study.
Haltet Ad und Seite kongruent
Die Seite muss die Geschichte der Ad weiterführen: dasselbe Versprechen, dasselbe Visual, dasselbe Angebot. Wenn die Ad jemanden anspricht, dessen Haut trotz einer Routine mit 7 Schritten mittags glänzt, sollte die Seite das auch tun. Ein Funnel, der nicht zur Ad passt, ist nur ein zusätzlicher Klick.
Die Seite führt die Ad weiter
Dasselbe Versprechen, dasselbe Visual, dasselbe Angebot. Der Besucher sollte das Gefühl haben, am richtigen Ort gelandet zu sein.
Mittags glänzende Haut, trotz einer Routine mit 7 Schritten?
In der Praxis heißt das: ein Funnel pro gewinnendem Winkel, nicht eine allgemeine Seite für alle Ads. Mehr dazu, wie man Ads um Winkel herum baut, in unserer Creative-Strategie.
Die Zahlen, die ihr verfolgen solltet
| Zahl | Was sie euch sagt | Wenn sie niedrig ist |
|---|---|---|
| Klickrate zur Produktseite | Ob der Funnel genug Verlangen erzeugt | Headline, Geschichte oder Beweise verbessern |
| Conversion-Rate nach dem Funnel | Ob die Produktseite das Versprechen hält | Kongruenz und Angebot prüfen |
| AOV | Ob das Angebot durchgetragen wird | Das Bundle auf jeder Seite wiederholen |
| CAC | Die Zahl, die entscheidet, ob sich der Funnel lohnt | Mit derselben Ad auf die Produktseite vergleichen |
So testet ihr einen Funnel
- Lasst dieselbe Ad auf den Funnel und auf die Produktseite laufen und vergleicht den CAC statt nur die Conversion-Rate. Ein Funnel fügt einen Schritt hinzu, also sieht seine Conversion-Rate auf der letzten Seite anders aus; es zählt, was ein Kunde kostet.
- Beobachtet die Klickrate vom Funnel zur Produktseite. Wenn Leute lesen, aber nicht klicken, gibt die Seite ihnen noch nicht genug Grund.
- Ändert immer nur eine Sache: Headline, Geschichte, Beweise oder Angebot.
- Startet mit der Headline. Sie entscheidet, ob überhaupt jemand den Rest liest.
Die Kurzfassung
- Kalte Besucher brauchen Kontext, bevor eine Produktseite Sinn ergibt.
- Wählt die Seite nach Bewusstseinsstufe: Advertorial, Listicle oder Quiz, Produktseite, Angebot.
- Advertorials erklären zuerst das Problem; Listicles gewinnen Vergleiche; Quizze ordnen Menschen einem Produkt zu.
- Ein Funnel pro gewinnendem Winkel, der Versprechen, Visual und Angebot der Ad wiederholt.
- Testet Funnels gegen die Produktseite auf Basis des CAC, eine Änderung nach der anderen, angefangen bei der Headline.
FAQ
Was ist ein Direct-Response-Funnel?
Eine Seite zwischen Ad und Produktseite, etwa ein Advertorial, ein Listicle oder ein Quiz. Sie greift die Botschaft der Ad auf, beantwortet die Fragen eines neuen Besuchers und schickt ihn kaufbereit zum Produkt. So kann eine Marke kältere Zielgruppen erreichen, ohne dass ihr CAC explodiert.
Sollten Meta Ads auf eine Produktseite oder eine Landingpage führen?
Das hängt von der Bewusstseinsstufe des Besuchers ab. Produktbewusste und kaufbereite Menschen, etwa Retargeting-Zielgruppen, können direkt auf die Produktseite oder das Angebot. Kalte Zielgruppen, die die Marke nicht kennen, konvertieren meist besser, wenn sie zuerst über ein Advertorial, ein Listicle oder ein Quiz kommen.
Wann nutzt man einen Quiz-Funnel statt eines Listicles?
Ein Quiz passt zu Marken mit mehreren Produkten für unterschiedliche Bedürfnisse, etwa Supplements, Hautpflege oder Geschenke, weil es jedem Besucher ein Produkt zuordnet. Ein Listicle passt, wenn es ein klares Produkt gibt und der Besucher Optionen vergleicht.
Was bringt ein Advertorial zum Konvertieren?
Eine Headline über die Situation des Lesers statt über das Produkt, eine Geschichte, in der er sich wiedererkennt, eine Erklärung, warum die üblichen Lösungen scheitern, dann das Produkt als Antwort mit Beweisen und ein klares Angebot mit einem Button. Außerdem muss es das Versprechen der Ad weiterführen, die den Besucher geschickt hat.
Wie viele Fragen sollte ein Quiz-Funnel haben?
Meist drei bis sechs. Startet mit einer einfachen Frage dazu, wie sich das Problem anfühlt, und endet mit einer klaren Empfehlung und dem Angebot, nicht mit einer Seite voller Produkte. Die Ergebnisseite sollte mit den Antworten des Besuchers erklären, warum das Produkt passt.
Woran erkennt man, ob ein Direct-Response-Funnel funktioniert?
Schickt dieselbe Ad auf den Funnel und auf die Produktseite und vergleicht den CAC. Verfolgt außerdem die Klickrate vom Funnel zur Produktseite, die Conversion-Rate nach dem Funnel und den durchschnittlichen Bestellwert, und ändert immer nur ein Element.