E-Mail-Marketing für E-Commerce: die Flows, die Kampagnen, das Postfach
Paid Ads bringen euch die erste Bestellung. E-Mail entscheidet, ob es eine zweite, dritte und zehnte gibt. Es ist der günstigste Kanal, den eine Marke besitzt, und die meisten Shops nutzen nur einen Bruchteil davon: eine Willkommensmail, eine Warenkorb-Erinnerung und einen Rabatt-Blast, wenn es schlecht läuft. Dieser Guide zeigt, wie ein vollständiges E-Mail-Programm aussieht, von automatisierten Flows über Kampagnen und Sale-Saison bis zur Zustellbarkeit.
Warum E-Mail für bezahltes Wachstum zählt
Jeder Kunde, den ihr mit Ads gewinnt, hat euch etwas gekostet. Mit E-Mail holt ihr das zurück. Ein Kunde, der ein zweites und drittes Mal bestellt, hat einen viel höheren Customer Lifetime Value, also könnt ihr euch mehr für die erste Bestellung leisten als Konkurrenten, die nur einmal verkaufen. Das ist die Verbindung zwischen E-Mail und Ads: Bessere Retention erhöht den CAC, den ihr euch leisten könnt. Die Rechnung zeigen wir in unserem Guide zu E-Commerce-KPIs.
Ein E-Mail-Programm hat zwei Teile. Flows sind automatisierte E-Mails, die durch das Verhalten eines Kunden ausgelöst werden; sie laufen jeden Tag, ohne dass jemand eine neue E-Mail schreibt. Kampagnen sind die E-Mails, die ihr an eure Liste schickt: Launches, Geschichten, Sales. Flows sind das Fundament, also startet dort.
Die sieben Flows, die jeder Shop braucht
Ein Flow für jeden Schritt
Jeder Flow wird durch das Verhalten des Kunden ausgelöst.
- Welcome: für neue Abonnenten. Der wichtigste Flow, weil er Menschen erreicht, wenn ihr Interesse am größten ist.
- Browse-Abbruch: Sie haben ein Produkt angesehen und sind gegangen. Eine sanfte, hilfreiche E-Mail: das Produkt, die wichtigste Frage dazu, ein paar Bewertungen.
- Warenkorb- und Checkout-Abbruch: Sie waren nah dran. Erinnert sie, beantwortet den Einwand, der sie gestoppt hat, und legt erst in der letzten E-Mail einen Anreiz drauf, wenn überhaupt.
- Post-Purchase: Bedankt euch, zeigt, wie sie das Beste aus dem Produkt holen, bittet um eine Bewertung, wenn es angekommen ist und benutzt wurde, und schlagt dann das nächste Produkt vor.
- Win-back: Sie haben nicht nachbestellt. Stimmt es darauf ab, wie lange das Produkt hält: vier Wochen bei Kaffee, sechs Monate bei Schuhen.
- Sunset: Sie öffnen seit Monaten nicht mehr. Eine letzte E-Mail, dann hört ihr auf zu senden. Das schützt eure Zustellbarkeit.
Eine Warnung zu Warenkorbabbruch-E-Mails: Sie holen einen kleinen Anteil der Warenkörbe zurück. Zu beheben, warum Menschen den Warenkorb überhaupt verlassen, bringt meist mehr. Bewertungen nahe am Button, ein Balken bis zum Gratisversand, keine überraschenden Kosten im Checkout. Unser CRO-Guide behandelt diese Seite.
So schreibt ihr einen Welcome-Flow
Der Welcome-Flow beginnt mit einem Versprechen, meist dem Angebot aus dem Pop-up. Löst es sofort ein und nutzt dann die nächste Woche, um die Überzeugung aufzubauen, die eine erste Bestellung braucht.
Ein Welcome-Flow über 7 Tage
Fünf E-Mails, jede mit einer Aufgabe.
Zwei Details zählen mehr, als man denkt. Erstens müssen Pop-up und erste E-Mail dasselbe sagen: Wenn das Pop-up 10 % verspricht, führt die E-Mail mit 10 %. Zweitens: Passt während eines Sales Pop-up und Welcome-Flow an das aktuelle Angebot an. Ein Besucher, der im Pop-up „10 % Rabatt“ sieht, während die Website 25 % anbietet, fühlt sich hereingelegt und geht.
Wie gute E-Mails aussehen
Vier E-Mails, vier Aufgaben
Gestaltet, Plain Text, Promotion und Nachkauf.
Warum unsere Leggings bei jedem Squat oben bleiben: ein 4-Wege-Strick und ein breiterer Bund.
Hallo Sarah,
ich habe gesehen, dass du dir die Trailrunner angeschaut, aber nicht bestellt hast. Lag es an der Größe? Die meisten, die bei anderen Marken 39 tragen, nehmen bei uns auch 39.
Antworte einfach, ich lese jede Antwort.
Anna
Deine letzte Packung ist 4 Wochen her. Die meisten bestellen ungefähr jetzt nach.
Oder abonnieren und 10 % sparen.
- Eine E-Mail, eine Aufgabe. Eine Hauptbotschaft und ein Haupt-Button. Ein Newsletter mit acht Links bekommt weniger Klicks als eine E-Mail mit einem.
- Mischt gestaltete E-Mails und Plain Text. Gestaltete E-Mails zeigen das Produkt; Plain-Text-Mails von einem echten Menschen wirken persönlich und landen oft im Hauptpostfach statt bei den Werbemails.
- Schreibt Betreff und Vorschautext als Paar. Der Betreff holt die Öffnung, die Vorschau macht sie konkret.
- Mobile first. Die meisten E-Mails werden auf dem Handy geöffnet. Große Schrift, ein Button, den man mit dem Daumen trifft, Bilder, die schnell laden.
Die Postfach-Ansicht
Wie eure Flows aus Sicht des Kunden aussehen.
Kampagnen, die ohne wöchentlichen Rabatt verkaufen
Rabatte in jeder Kampagne bringen Kunden bei, auf den nächsten zu warten. Ein guter Kampagnenkalender mischt E-Mails, die verkaufen, mit E-Mails, die Menschen einen Grund geben, weiter zu öffnen:
- Produktgeschichten: wie es gemacht wird, warum es funktioniert, was daran anders ist.
- Kundengeschichten und Bewertungen: ein Kunde, ein Ergebnis, in seinen Worten.
- Anleitungs-E-Mails: wie man das Produkt nutzt, kombiniert oder pflegt.
- Launches und Nachschub: neue Produkte, Farben und ehrliche „wieder da“-Nachrichten.
- Angebote: Bundles und Geschenke statt Prozenten auf alles. Unser Guide zu AOV-Angeboten hat 22 Optionen.
Wenn ihr doch einen Rabatt macht, verpackt ihn. Dieselben 15 € Rabatt lesen sich als „Golden Ticket“ mit Frist oder als digitale Geschenkkarte, die ins Konto geladen wurde, ganz anders als noch eine Betreffzeile mit „10 % Rabatt“. Es fühlt sich an wie ein Geschenk statt wie eine Preissenkung.
Sale-Saison: baut die Flows um das Angebot herum
An Black Friday verdient E-Mail am meisten, und dann passieren die meisten Fehler. Drei Dinge, die ihr vor dem Start tun solltet:
- Passt die Flows an den Sale an. Welcome-, Browse- und Warenkorb-E-Mails sollten das aktuelle Angebot erwähnen. Die Flows erreichen in der Sale-Saison mehr Menschen als jede Kampagne, also verschwendet ihr den Traffic, wenn sie bei der Alltagsbotschaft bleiben.
- Wärmt die Liste vor den großen Sendungen auf. Ein bis zwei Wochen vor dem Sale schickt eine E-Mail, die auf Interaktion ausgelegt ist: eine Frage zum Antworten, eine Abstimmung, eine Vorschau. Schickt sie zuerst an eure aktivsten Abonnenten. Antworten und Öffnungen zeigen den Postfach-Anbietern, dass Menschen eure E-Mails wollen, was den Sale-Mails hilft, im Posteingang zu landen.
- Schickt mehr an aktive Abonnenten und weniger an den Rest. Die ganze Liste fünfmal in einer Woche anzuschreiben, ist der Weg, wie Marken im Dezember im Spam landen.
Mehr zur ganzen Saison in unserem Black-Friday-Guide.
Zustellbarkeit: ins Postfach kommen
Eine E-Mail, die im Spam landet, existiert nicht. Seit 2024 verlangen die großen Postfach-Anbieter von Massenversendern ein paar Regeln, und wer sie ignoriert, verliert heute echten Umsatz:
- Authentifiziert eure Domain mit SPF, DKIM und DMARC und sendet von eurer eigenen Domain, nicht von einer geteilten.
- Abmeldung mit einem Klick in jeder Marketing-E-Mail.
- Haltet Spam-Beschwerden niedrig: deutlich unter 0,3 %, idealerweise unter 0,1 %.
- Sendet an Menschen, die reagieren. Segmentiert nach kürzlichen Öffnungen und Klicks und nehmt Menschen raus, die seit Monaten nicht reagiert haben.
- Lasst die Liste ehrlich wachsen. Keine gekauften Listen, keine vorab angehakten Kästchen. Ein Pop-up mit klarem Angebot reicht.
Abos und Wiederholungsbestellungen
Bei Produkten, die aufgebraucht werden, ist die beste E-Mail gar keine Kampagne: Es ist die Erinnerung, die dann kommt, wenn das Produkt leer ist, mit Nachbestellung per Klick. Bietet ein Abo in den Post-Purchase- und Nachkauf-E-Mails an, nicht nur auf der Produktseite. Und macht es leicht, ein Abo direkt aus der E-Mail zu verschieben oder zu ändern; Kunden, die eine Lieferung verschieben können, kündigen seltener.
Die Zahlen, die ihr verfolgen solltet
| Kennzahl | Was sie euch sagt |
|---|---|
| Umsatz pro Empfänger | Die beste einzelne Zahl, um E-Mails und Flows zu vergleichen |
| Bestellrate | Wie viele Empfänger gekauft haben |
| Klickrate | Ob die E-Mail Menschen zum Handeln gebracht hat |
| Öffnungsrate | Nur ein grobes Signal; Datenschutzfunktionen mancher Mail-Apps blähen sie auf |
| Spam-Beschwerde- und Abmelderate | Ob ihr zu viel sendet oder an die falschen Menschen |
| Anteil von E-Mail am Umsatz | Wie viel des Shop-Umsatzes E-Mail bringt, aufgeteilt in Flows und Kampagnen |
| Wiederkaufrate | Die Zahl, für die E-Mail überhaupt da ist |
Schaut Flows und Kampagnen getrennt an. Flows sollten jeden Tag stetig verdienen; Kampagnen zeigen, ob die Liste gesund und aktiv ist.
Häufige Fehler
- Nur Kampagnen senden, ohne dass im Hintergrund Flows laufen.
- Ein Rabatt in jeder E-Mail, sodass niemand zum vollen Preis kauft.
- Sale-Mails an die ganze Liste, auch an Menschen, die seit einem Jahr nicht geöffnet haben.
- Ein Pop-up-Angebot, das nicht zum laufenden Sale passt.
- Welcome-Mails, die weiterlaufen, nachdem der Kunde schon gekauft hat.
- E-Mails nach der Öffnungsrate bewerten.
Die Kurzfassung
- E-Mail macht aus einer Bestellung mehrere, was den CAC erhöht, den ihr euch bei Ads leisten könnt.
- Richtet zuerst die sieben Flows ein: Welcome, Browse, Warenkorb, Checkout, Post-Purchase, Win-back und Sunset.
- Eine E-Mail, eine Aufgabe. Mischt gestaltete und Plain-Text-E-Mails.
- Passt in der Sale-Saison Pop-up und Flows an das aktuelle Angebot an und wärmt die Liste vor den großen Sendungen auf.
- Authentifiziert eure Domain, haltet Beschwerden niedrig und bewertet E-Mails nach Umsatz pro Empfänger, nicht nach Öffnungsrate.
FAQ
Welche E-Mail-Flows braucht ein E-Commerce-Shop?
Sieben: einen Welcome-Flow für neue Abonnenten, Browse-Abbruch, Warenkorb-Abbruch, Checkout-Abbruch, Post-Purchase, Win-back für Kunden, die nicht nachbestellt haben, und einen Sunset-Flow für Menschen, die nicht mehr reagieren. Zusammen decken sie jeden Schritt von der Anmeldung bis zur Wiederholungsbestellung ab.
Wie viele E-Mails sollte ein Welcome-Flow haben?
Meist drei bis fünf über sieben bis zehn Tage: das versprochene Angebot sofort, dann Bestseller mit Beweisen, warum das Produkt funktioniert, Antworten auf häufige Einwände und eine Erinnerung, bevor das Willkommensangebot abläuft. Wer kauft, sollte den Flow verlassen.
Wie oft sollte eine E-Commerce-Marke Kampagnen senden?
Oft genug, um im Kopf zu bleiben, meist ein- bis dreimal pro Woche, solange die Interaktion gesund bleibt. Schickt mehr an kürzlich aktive Abonnenten und weniger an den Rest, und mischt Produktgeschichten, Bewertungen und Anleitungen mit Angeboten.
Was ist eine gute Kennzahl für die E-Mail-Performance?
Der Umsatz pro Empfänger ist die nützlichste einzelne Zahl, um E-Mails und Flows zu vergleichen. Klickrate und Bestellrate helfen, sie zu erklären. Die Öffnungsrate ist weniger verlässlich, weil manche Mail-Apps Öffnungen aus Datenschutzgründen aufblähen.
Wie verhindere ich, dass meine E-Mails im Spam landen?
Authentifiziert eure Absenderdomain mit SPF, DKIM und DMARC, bietet eine Abmeldung mit einem Klick, haltet Spam-Beschwerden deutlich unter 0,3 %, sendet vor allem an Menschen, die kürzlich geöffnet oder geklickt haben, und hört auf, Menschen anzuschreiben, die seit Monaten nicht reagiert haben.
Funktionieren Warenkorbabbruch-E-Mails?
Sie holen einige Warenkörbe zurück, meist aber einen kleinen Anteil. Die Gründe zu beheben, warum Menschen den Warenkorb verlassen, etwa überraschende Kosten, fehlende Bewertungen oder unklare Versandbedingungen, bringt oft mehr als die E-Mails selbst. Macht beides.