Black Friday ohne hohe Rabatte: die Saison in sechs Wellen
Die meisten Marken behandeln Black Friday als ein Wochenende mit einem großen Rabatt. Alle bieten für dieselben Tage, Ads werden teuer, und die Marge geht in den Rabatt. Für einen Luxushändler, der in einem Q4 $9M online bei $740K Werbebudget machte, sind wir anders vorgegangen: sechs Wellen, Hero-Produkte und ehrliche Knappheit. Dieser Guide zeigt, wie ihr das plant.
Warum ein großes Wochenende teuer ist
In den Tagen rund um Black Friday erhöht fast jede Marke gleichzeitig ihr Budget. Die Auktionen werden voll, und jede Impression kostet mehr. Wenn euer ganzer Plan ein hoher Rabatt an diesen Tagen ist, zahlt ihr die höchsten Werbepreise des Jahres und verschenkt obendrein Marge.
Zwei weitere Kosten tauchen im Q4-Bericht nicht auf. Hohe Rabatte bringen Kunden bei, auf den nächsten zu warten, also werden Verkäufe zum vollen Preis im Januar schwerer. Und bei einer Premium- oder Luxusmarke verändern sie, wie die Marke gesehen wird. Ein Rekord-Q4 ist auch ohne sie möglich.
Wo die Saison teuer wird
Die Werbekosten steigen bis zum Black-Friday-Wochenende. Wer die Saison auf sechs Wellen verteilt, gibt weniger Budget an den teuersten Tagen aus.
Teilt die Saison in sechs Wellen
Statt eines Wochenendes: Startet früher und gebt verschiedenen Käufern ihren eigenen Moment. Jede Welle hat eine Aufgabe, eine Zielgruppe und eine Botschaft.
Sechs Wellen, sechs verschiedene Käufer
Jede Welle erreicht einen anderen Teil des Marktes, statt dass alle um dasselbe Wochenende kämpfen.
| Welle | Für wen | Die Botschaft | Was ihr anbietet |
|---|---|---|---|
| 1. Pre-Black-Friday | Frühe Planer, treue Kunden | „Hol es dir vor allen anderen.“ | Früher Zugang zu Hero-Produkten, ein Geschenk oder kostenloser Versand |
| 2. Singles Day (11.11.) | Jüngere, online-affine Käufer | „Nur einen Tag.“ | Ein kleines, zeitlich begrenztes Angebot |
| 3. Letzte Chance | Menschen, die ein bestimmtes Produkt wollen | „Wahrscheinlich vor Black Friday ausverkauft.“ | Knappheit bei Hero-Produkten, kein zusätzlicher Rabatt |
| 4. Black Friday | Alle, die gewartet haben | „Es ist so weit.“ | Euer Hauptangebot, idealerweise ein Bundle oder Geschenk, nicht nur ein Prozentsatz |
| 5. Cyber Monday | Späte Käufer und reine Online-Käufer | „Letzter Tag des Sales.“ | Das Hauptangebot oder ein kleines Extra nur online |
| 6. Post-Black-Friday | Geschenkkäufer | „Kommt vor Weihnachten an.“ | Geschenkverpackung, Geschenksets, ein klarer letzter Versandtag |
Die Angebote werden nur dort stärker, wo sie es müssen. Frühe Wellen verkaufen über Zugang und Begehren, die Letzte-Chance-Welle über Knappheit, und das Hauptangebot wird für die Menschen aufgehoben, die auf Black Friday warten.
Drei Wellen, drei verschiedene Ads
Gleiches Hero-Produkt, in jeder Welle ein anderer Kaufgrund.
Nutzt Knappheit statt eines höheren Rabatts
Der Hook, der die Saison des Luxushändlers getragen hat, war einfach: Wir haben Kunden gesagt, dass bestimmte Produkte wahrscheinlich vor Black Friday ausverkauft sein würden. Wer sie wollte, musste jetzt kaufen.
„Es war nicht die maximale Ersparnis. Aber die Leute haben um ein sehr begehrtes Produkt konkurriert, und sie haben dieses Spiel mit uns mitgespielt.“
Pedram Ghozat, Gründer von MediaBoostr
Das funktioniert nur, wenn es stimmt, und nur bei Produkten, die Menschen haben wollen. Bevor ihr es nutzt:
Ehrliche Knappheit
- Produkte, bei denen die Nachfrage größer ist als der Bestand
- Begrenzte Farben, Größen oder Produktionsmengen
- „Wahrscheinlich vor Black Friday ausverkauft“, klar gesagt
- Nachschub nur, wenn ihr es ankündigt
Gefälschte Knappheit
- Countdowns, die sich bei jedem Besuch zurücksetzen
- „Nur noch 3 übrig“ bei einem Produkt, von dem ihr Hunderte habt
- „Letzte Chance“ jede Woche
- Kostet euch Vertrauen, sobald Menschen es merken
Führt mit Hero-Produkten
Jede Marke hat ein paar Produkte, die Neukunden am meisten wollen. Das sind die besten Einstiege in Q4: Sie bekommen die Ads, eigene Landingpages und die Knappheitsbotschaft. Hat jemand erst einmal ein Hero-Produkt gekauft, lässt sich ihm der Rest des Sortiments viel leichter verkaufen, per E-Mail oder beim nächsten Besuch.
Ein Hero-Produkt ist nicht einfach euer Bestseller. Prüft vier Dinge:
- Nachfrage von Neukunden. Welches Produkt wählen Erstkäufer am häufigsten?
- Marge. Es muss in Q4 einen höheren CAC tragen und trotzdem Gewinn lassen.
- Bestandstiefe. Genug für die ganze Saison, oder eine klare Grenze, die ihr für Knappheit nutzen könnt.
- Wie es in einer Ad aussieht. Manche Produkte verkaufen sich im Laden gut und auf einem Handybildschirm schlecht.
Das Hero-Produkt wählen
Bewertet eure Kandidaten nach vier Dingen, nicht nur nach Verkäufen.
Wollmantel EINSTIEG?
Ledertasche HERO
Seidenschal ZUSATZ
Verteilt das Budget über die Wellen
Mit sechs Wellen muss sich das Budget nicht an einem Wochenende stapeln. Gebt mehr aus, wo Ads noch bezahlbar sind und die Zielgruppe frisch ist, und haltet genug für die Haupttage zurück. Beobachtet die Ergebnisse täglich und verschiebt Budget zwischen den Wellen, statt stur am Plan festzuhalten.
Eine Beispiel-Budgetaufteilung
Der Großteil des Budgets läuft außerhalb der teuersten Tage.
Macht die Seiten bereit, bevor der Traffic kommt
Q4-Traffic ist der teuerste Traffic des Jahres, also repariert die Conversion, bevor er kommt. Beim Luxushändler kam Conversion-Rate-Optimierung der bestehenden Produktseiten zuerst, vor jedem zusätzlichen Werbebudget. Bevor die erste Welle live geht:
- Prüft die Produktseiten eurer Hero-Produkte auf dem Handy. Preis, Bewertungen und In-den-Warenkorb-Button sollten ohne Scrollen sichtbar sein.
- Baut eine Landingpage pro Welle, damit die Seite wiederholt, was die Ad versprochen hat.
- Zeigt im Dezember überall die Versandfristen. „Bis 18. Dez. bestellen, damit es vor Weihnachten ankommt“ ist selbst ein Kaufgrund.
- Bereitet die Ads für jede Welle vor. Schreibt die Cyber-Monday-Ads nicht am Sonntagabend.
- Stellt sicher, dass Lagerbestand, Versand und Kundenservice die Spitze verkraften.
Wollt ihr die Details zur Produktseite selbst? Siehe So arbeiten wir.
Ein einfacher Zeitplan
Planen
Hero-Produkte, Bestandscheck, die sechs Wellen und je eine Botschaft.
Bauen
Produktseiten repariert, eine Landingpage pro Welle.
Produzieren
Ads für jede Welle, freigegeben und geplant.
Laufen lassen
Wellen 1 bis 5. Lagerbestand und Werbekosten täglich beobachten.
Geschenke + Rückblick
Geschenk-Welle, dann aufschreiben, was fürs nächste Jahr funktioniert hat.
Bewertet die Saison ehrlich
In Q4 sehen Blended-Zahlen großartig aus, weil die Nachfrage überall hoch ist. Der Blended ROAS (auch MER) teilt den gesamten Umsatz durch das Werbebudget. Bei einer Marke mit starker bestehender Nachfrage wäre ein Teil dieses Umsatzes auch ohne Ads gekommen.
Blended vs. zurechenbarer ROAS
Kennt beide Zahlen, bevor ihr das Budget fürs nächste Jahr festlegt.
Schreibt nach der Saison pro Welle auf: was ihr ausgegeben habt, was es gebracht hat, welche Produkte ausverkauft waren und welche Ads funktioniert haben. Das ist der Plan fürs nächste Jahr. Die ganze Geschichte lest ihr in der Case Study: wie ein Luxushändler aus $740K Werbebudget $9M in einem Q4 gemacht hat.
Die Kurzfassung
- Startet früher und teilt Q4 in sechs Wellen, jede mit einer Aufgabe, einer Zielgruppe und einer Botschaft.
- Ersetzt den hohen Rabatt durch ehrliche Knappheit bei Produkten, die Menschen haben wollen.
- Führt mit Hero-Produkten: Nachfrage von Neukunden, Marge, Bestand und wie sie in einer Ad aussehen.
- Verteilt das Budget über die Wellen, statt es auf ein Wochenende zu stapeln.
- Repariert die Seiten und bereitet die Ads jeder Welle vor, bevor der teure Traffic kommt.
- Bewertet die Saison nach zusätzlichem Umsatz, nicht nur nach dem Blended ROAS.
FAQ
Wann sollte eine Marke ihre Black-Friday-Kampagne starten?
Früher als am Wochenende selbst. Startet mit einer Pre-Black-Friday-Welle Anfang November, ergänzt Singles Day am 11.11. und eine Letzte-Chance-Welle in der Woche davor, dann Black Friday, Cyber Monday und eine Geschenk-Welle nach Black Friday bis in den Dezember. Plant etwa acht Wochen im Voraus, damit Seiten, Ads und Lagerbestand bereit sind.
Kann man an Black Friday ohne große Rabatte gut abschneiden?
Ja. Ein Luxushändler machte in einem Q4 $9M online bei $740K Werbebudget, mit sechs Sale-Wellen, Hero-Produkten als Einstieg und Knappheit statt hoher Rabatte. Ehrliche Knappheit bei begehrten Produkten kann die Arbeit übernehmen, die sonst ein größerer Rabatt macht, und schützt Marge und Positionierung.
Was sollte man in jeder Black-Friday-Welle anbieten?
Frühe Wellen verkaufen über Zugang und Begehren: früher Zugang zu Hero-Produkten, ein Geschenk oder kostenloser Versand. Die Letzte-Chance-Welle verkauft über ehrliche Knappheit. Das Hauptangebot, idealerweise ein Bundle oder Geschenk statt nur eines Prozentrabatts, wird für Black Friday und Cyber Monday aufgehoben. Die Dezember-Welle verkauft über Geschenkverpackung und Lieferung vor Weihnachten.
Wie nutzt man Knappheit, ohne Vertrauen zu verlieren?
Nutzt sie nur, wenn sie stimmt. Prüft den Lagerbestand, wählt die Produkte, bei denen die Nachfrage größer ist als das Angebot, und sagt Kunden klar, dass diese Produkte wahrscheinlich vor Black Friday ausverkauft sein werden. Gefälschte Countdowns und erfundene Knappheitshinweise beschädigen das Vertrauen, sobald Menschen es merken.
Wie sollte man das Werbebudget über Q4 verteilen?
Verteilt es über die Wellen, statt das meiste auf das Black-Friday-Wochenende zu legen, wenn die Werbekosten am höchsten sind. Eine Beispielaufteilung: 15 % Pre-Black-Friday, 10 % Singles Day, 20 % letzte Chance, 25 % Black Friday, 12 % Cyber Monday und 18 % für die Geschenk-Welle im Dezember. Verschiebt täglich Budget zu den Wellen, die performen.
Was ist der Unterschied zwischen Blended ROAS und zurechenbarem ROAS in Q4?
Der Blended ROAS, auch MER, teilt den gesamten Umsatz durch das Werbebudget. Der zurechenbare ROAS schätzt nur den Umsatz, den Ads tatsächlich erzeugt haben. In Q4 ist die Blended-Zahl durch Nachfrage aufgebläht, die ohnehin gekommen wäre, also schaut auf beide, bevor ihr das Budget fürs nächste Jahr festlegt.