Google Ads für DTC-Marken: startet dort, wo die Kaufabsicht am höchsten ist
Die meisten DTC-Marken, die wir treffen, fahren Meta gut und Google schlecht: eine chaotische Kampagne, die Marken- und allgemeine Suchen mischt, und niemand weiß, was sie bringt. Google funktioniert am besten, wenn ihr es in der richtigen Reihenfolge aufbaut. Startet mit den Menschen, die dem Kauf am nächsten sind, macht das profitabel, und geht erst dann nach außen zu kälteren Suchen.
Warum Google eine andere Denkweise braucht als Meta
Bei Meta unterbrecht ihr Menschen, die nicht gesucht haben. Bei Google sagen euch Menschen, was sie wollen, indem sie es eintippen. Deshalb wird Nachfrage bei Google abgeholt, während sie bei Meta größtenteils erzeugt wird.
Beides speist sich gegenseitig. Wenn eine Marke mehr bei Meta ausgibt, suchen mehr Menschen bei Google nach ihrem Namen und ihren Produkten. Eine Marke, die Meta gut fährt und Google ignoriert, überlässt diese Nachfrage der Konkurrenz.
Die Intent-Leiter
Wir bauen Google von oben nach unten auf: zuerst die Suchen mit der höchsten Kaufabsicht und den wenigsten Menschen, dann Schritt für Schritt zu kälteren, größeren Zielgruppen. Jede Stufe muss funktionieren, bevor die nächste startet.
Von höchster Kaufabsicht bis zur größten Reichweite
Je höher auf der Liste, desto näher am Kauf. Je tiefer, desto mehr Menschen und desto mehr Kontext brauchen sie.
Bei den meisten E-Commerce-Marken wird Shopping zum Kern von Google. Unten zeigen wir, wie wir darauf hin und darüber hinaus aufbauen, mit einer Sportbekleidungsmarke als Beispiel.
Stufe 0: die Grundlagen
- Ein Verwaltungskonto (MCC), dem das Werbekonto gehört, so wie ein Business Manager bei Meta die Werbekonten besitzt.
- Google Merchant Center mit einem sauberen Produkt-Feed.
- Conversion-Tracking, das Käufe und Umsatz übermittelt, getestet mit einer echten Bestellung.
- Euer Break-even-ROAS. Teilt 1 durch eure Bruttomarge nach Produkt und Versand. Bei 60 % Marge liegt der Break-even bei etwa 1,7x. Jede Entscheidung unten wird daran gemessen.
Stufe 1: Markensuche
Eine Kampagne, die nur auf euren Markennamen und eure Marke plus Produktbegriffe bietet. Sonst nichts.
Warum ihr auf euren eigenen Namen bietet
Die Konkurrenz kann auf eure Marke bieten. Ohne eigene Ad steht sie über euch.
- Es schützt euren Namen. Sonst kann die Ad eines Konkurrenten bei eurer eigenen Suche über euch stehen.
- Es schickt Menschen auf die richtige Seite, etwa zu eurem besten Angebot statt zu einem zufälligen Blogartikel.
- Es ist günstig, und es hält Markensuchen aus euren kälteren Kampagnen heraus, damit diese zeigen, was sie bringen.
Der übliche Einwand: „Diese Leute hätten sowieso gekauft.“ Manche schon. Deshalb bewerten wir die Markensuche nach Kosten und Schutz und zählen ihren ROAS nie als Wachstum.
Stufe 2: Konkurrenzsuche
Menschen, die nach dem Namen eines Konkurrenten suchen, vergleichen: warm und noch unentschieden. Zwei Regeln:
- Eine Kampagne pro Konkurrent, nicht eine Kampagne für alle. Dann kann jede Ad diesen einen Vergleich ansprechen, was sie relevanter und meist günstiger pro Klick macht.
- Schickt sie auf eine Vergleichsseite, nicht auf die Startseite. Sie haben einen Vergleich gesucht; gebt ihnen einen. Unsere Wir-vs.-sie-Konzepte funktionieren hier auch.
Behauptet nur, was ihr beweisen könnt, und nutzt nie die Marke eines Konkurrenten in eurem Anzeigentext.
Stufe 3: Standard Shopping
Das ist der erste echte Schritt in Nicht-Marken-Traffic, der kälter ist, und bei den meisten E-Commerce-Marken wird es der größte Umsatzbringer bei Google. Das Setup ist einfach. Die Arbeit steckt im Feed.
Der Feed übernimmt das Targeting
Shopping-Ads werden aus eurem Produkt-Feed gebaut. Bessere Titel und Bilder erreichen bessere Suchen.
- Titel mit den Wörtern, nach denen Menschen suchen: Produkttyp, Hauptmerkmal, Farbe, Größe oder Passform.
- Bilder, die auffallen, in einer Reihe ähnlicher Produkte.
- Versand- und Rückgabedetails im Merchant Center, damit sie auf der Karte erscheinen.
- Hero-Produkte in eigenen Anzeigengruppen, damit sie ihr eigenes Budget und eigene Gebote bekommen.
- Unprofitable Produkte ausschließen und auszuschließende Keywords für Suchen ergänzen, die nichts mit euch zu tun haben.
- Marke und Nicht-Marke trennen, sobald Shopping gut ausgibt, damit ihr seht, was es für Neukunden bringt.
Stufe 4: Performance Max, mit einem Angebot für kalte Zielgruppen
Performance Max läuft mit maschinellem Lernen über ganz Google (Suche, Shopping, YouTube, Gmail, Discover). Unbedacht eingesetzt gibt es den Großteil seines Budgets für euren Markennamen und eure bestehenden Kunden aus und schreibt sich Verkäufe zu, die sowieso passiert wären.
So vermeiden wir das:
- Startet es erst, wenn die Stufen 1–3 funktionieren. Dann hat es eine Basis, auf der es aufbauen kann.
- Schließt eure Marke aus mit einer Marken-Ausschlussliste und fokussiert auf Neukunden.
- Gebt ihm ein Angebot für kalte Zielgruppen: ein Bundle oder Starter-Set für Erstkäufer, idealerweise eines, das nicht schon in Shopping läuft. So hat Performance Max eine klare Aufgabe und konkurriert nicht mit euren anderen Kampagnen. Mehr zum Aufbau von Angeboten in unserem Bundle-Guide.
- Konkrete Assets: Bilder, Videos und Headlines für dieses Angebot, nicht euer allgemeines Markenmaterial.
Stufe 5: Problem-Suche
Die größte und schwierigste Stufe: Menschen, die nach einem Problem suchen, nicht nach einem Produkt. „Leggings durchsichtig beim Squat“, nicht „blickdichte Leggings“. Sie kennen euch nicht und sind noch nicht am Einkaufen.
Eine Problem-Suche braucht einen Direct-Response-Funnel
Dieselbe Regel wie bei Meta: Je kälter der Besucher, desto mehr Kontext vor der Produktseite.
Hier verbrennen die meisten Marken Geld: Sie schicken Problem-Suchen auf eine Produktseite. Schickt sie auf ein Advertorial oder Listicle, das zuerst das Problem erklärt. Wie ihr diese baut, zeigt unser Guide zu Direct-Response-Funnels. Startet diese Stufe erst, wenn die anderen profitabel sind und ihr bereit seid, Seiten zu testen.
Der ganze Account
Fünf Kampagnen, Stufe für Stufe aufgebaut
Jede Kampagne hat eine Aufgabe, also konkurriert nichts miteinander.
So skaliert ihr
| Wenn eine Kampagne … | Dann |
|---|---|
| eine Woche über dem Break-even-ROAS läuft | Das Budget in klaren Schritten erhöhen, einmal pro Woche, und die nächste Woche beobachten |
| unter dem Break-even läuft | Zuerst reparieren, worauf sie läuft: Feed-Titel und Bilder, oder Assets und Landingpage |
| danach unter dem Break-even bleibt | Neue Zielgruppensignale, einen neuen Produktfokus oder ein neues Angebot probieren, bevor Budget dazukommt |
| stetig bei stabilem ROAS ausgibt | Zu einer Gebotsstrategie mit Ziel-ROAS oder Ziel-CPA wechseln, um die Kosten zu steuern |
Sobald ein Markt funktioniert, kopiert das bewährte Setup ins nächste Land, statt bei null anzufangen.
So messt ihr ehrlich
- Mischt nie Ergebnisse von Marke und Nicht-Marke. Die Markensuche sieht immer großartig aus. Wachstum kommt vom Rest.
- Beobachtet den Umsatz mit Neukunden neben dem Gesamt-ROAS.
- Schaut aufs ganze Geschäft: Gesamtumsatz geteilt durch das gesamte Werbebudget über Meta und Google (MER). Wenn Googles eigene Zahlen steigen, die Summe aber nicht, schreibt sich Google die Arbeit von Meta zu.
Häufige Fehler
- Eine Kampagne, die Marken- und allgemeine Suchen mischt.
- Mit Performance Max starten, bevor die Basics funktionieren.
- Performance Max ohne Marken-Ausschlüsse, das Geld für Menschen ausgibt, die euch schon suchen.
- Ein Feed mit Titeln wie „Leggings Schwarz“.
- Problem-Suchen, die direkt auf eine Produktseite geschickt werden.
- Google einer Agentur übergeben und nie hineinschauen. Wisst, wofür jede Kampagne da ist.
Die Kurzfassung
- Google holt Nachfrage ab, Meta erzeugt sie. Fahrt beides und lasst sie sich gegenseitig speisen.
- Baut von der höchsten Kaufabsicht nach außen: Marke, Konkurrenz, Shopping, Performance Max, dann Problem-Suche.
- Bei Shopping ist der Feed das Targeting: Titel mit Suchbegriffen, starke Bilder, Versand und Rückgabe.
- Fahrt Performance Max mit Marken-Ausschlüssen und einem Angebot für kalte Zielgruppen, erst wenn die Basics funktionieren.
- Kennt euren Break-even-ROAS und bewertet Wachstum am Umsatz aus Nicht-Marke und mit Neukunden.
FAQ
Was ist die beste Google-Ads-Struktur für eine E-Commerce-Marke?
Baut sie in der Reihenfolge der Kaufabsicht auf: eine Markensuche-Kampagne, eine Konkurrenzsuche-Kampagne pro Konkurrent, Standard Shopping mit Hero-Produkten in eigenen Anzeigengruppen, Performance Max mit Marken-Ausschlüssen und einem Angebot für Neukunden, und schließlich problembewusste Suchkampagnen, die Traffic auf Direct-Response-Funnels schicken.
Sollte man in Google Ads auf den eigenen Markennamen bieten?
Meist ja. Die Markensuche ist günstig, schützt die oberste Position vor Konkurrenten, die auf euren Namen bieten, und lässt euch Menschen zu eurem besten Angebot schicken. Bewertet sie nach Kosten und Schutz, statt ihren ROAS als Wachstum zu zählen, denn viele dieser Käufer hätten euch sowieso gefunden.
Ist Performance Max gut für DTC-Marken?
Kann es sein, sobald Markensuche, Konkurrenzsuche und Shopping schon funktionieren. Schließt eure Marke aus, richtet es auf Neukunden aus und gebt ihm ein konkretes Angebot für kalte Zielgruppen mit eigenen Assets. Ohne das gibt es tendenziell Geld für Menschen aus, die sowieso kaufen wollten.
Wie optimiert man einen Google-Shopping-Feed?
Schreibt Produkttitel mit den Wörtern, nach denen Menschen suchen (Produkttyp, Hauptmerkmal, Farbe, Größe), nutzt Bilder, die in einer Reihe ähnlicher Produkte auffallen, ergänzt Versand- und Rückgabedetails im Merchant Center, gebt Hero-Produkten eigene Anzeigengruppen, schließt unprofitable Artikel aus und ergänzt auszuschließende Keywords.
Wie arbeiten Google Ads und Meta Ads zusammen?
Meta erzeugt vor allem Nachfrage, indem es Menschen erreicht, die nicht gesucht haben, und Google holt sie vor allem ab, wenn diese Menschen suchen. Mehr Meta-Budget erhöht meist die Suche nach Marke und Produkten bei Google. Messt das gemeinsame Ergebnis mit Gesamtumsatz geteilt durch das gesamte Werbebudget.
Was ist der Break-even-ROAS?
Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch eure Bruttomarge nach Produkt- und Versandkosten. Bei 60 % Marge liegt er bei etwa 1,7x. Kampagnen darüber verdienen mit der ersten Bestellung Geld; Kampagnen darunter brauchen einen besseren Feed, bessere Assets, ein besseres Angebot oder mehr Zeit, bevor sie mehr Budget bekommen.